Warum durchdachtes Branding im B2B unverzichtbar ist

Zugegeben: Viele werden bei Branding an bunte Logos von erfolgreichen Marken denken – etwa den Apfel von Apple oder das Gelb von Ikea. Branding verorten die meisten also sicherlich eher abseits von B2B an. Aber ist das richtig so? Oder sollten wir das mal überdenken?

In diesem Artikel geht es darum, was (gutes) B2B-Branding bedeutet und wieso Du auch im Vertrieb einmal davon gehört haben solltest.

Was ist B2B-Branding überhaupt?

Als Branding wird der Aufbau einer Marke, aus dem Englischen Brand, bezeichnet. Im Idealfall wird eine B2B-Brand so geschickt aufgebaut, dass Kund*innen damit bereits ein positives Gefühl oder ein bestimmtes Erlebnis assoziieren. Eine Brand stellt damit ein Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens dar. Sowohl das Unternehmen als auch einzelne Produkte oder Services können die Brand im B2B ausmachen.

Sogar Personen lassen sich als „Brand” bezeichnen, wenn sie rund um die eigene Person eine Marke im B2B aufbauen. Das bezeichnet man als Personal Branding, eine brandheiße Art des Branding, das gerade sehr viel Zuwachs erfährt – gerade im Bereich Social Media, wo es vermehrt um Social Selling und Influencer als Werbetreibende geht.

Wie sieht eine gute Strategie für B2B-Branding aus?

Der Ausgangspunkt jeder B2B-Brand besteht darin, herauszufinden, wofür Dein Unternehmen steht. Was will Dein Unternehmen nach außen verkörpern? Überlege Dir eine Strategie, wie Du Deine B2B-Brand dauerhaft erfolgreich aufbauen und halten willst. Dazu kannst Du die folgenden Schritte befolgen:

1. Status Quo eruieren

Analysiere im ersten Schritt, wie Deine Brand im B2B aktuell dasteht. Was zeichnet Deine Brand aus und wie drückt sich das konkret aus? Dazu kannst Du beispielsweise Wordings, Content, Farben, Logos und alles weitere prüfen, das Deine Marke nach außen repräsentiert. Auch Mitarbeiter*innen, die Deiner Marke etwa auf sozialen Netzwerken wie LinkedIn ein Gesicht geben, solltest Du miteinbeziehen.

2. Ziel und Vision ausarbeiten

Überlege Dir anhand dessen, was Du in Schritt analysiert hast, wo es Verbesserungspotenziale gibt. Dadurch kannst Du genau festlegen, wie Deine Ziele mit Deiner B2B-Marke aussehen. Wo wollt ihr euch stärker präsentieren? Wo gibt es noch Ungleicheiten im Wording? Im Anschluss gleicht ihr eure Wünsche mit eurer Unternehmensvision ab. Stimmen beide Seiten überein? Habt ihr einen USP übersehen oder ergibt die Unternehmensvision sogar noch mehr Potenzial, die Du in Deiner B2B-Brand ausdrücken kannst?

3. Konkurrenz checken

Ja, ja, die liebe Konkurrenz. Für Dein B2B-Branding ist es auch wichtig, über Deinen eigenen Tellerrand zu schauen. Recherchiere, wie sich die Konkurrenz positioniert und wie deren B2B-Brand aussieht. Das kann Dir helfen, Dein eigenes Profil zu schärfen und Deine USPs noch besser herauszubringen. Abgesehen davon, dürfen Mitbewerber auch gerne zur Inspiration dienen! Beispielsweise kannst Du gerne ein Dokument pflegen, in dem Du coole Wordings, inspirierende Posts oder Artikel festhältst, die Dich wiederum pushen können.

4. Prüfparameter festlegen

Wenn Deine Brand im B2B kontinuierlich wächst, ist es wichtig, Standards festzulegen und alle mit ins Boot zu holen. Zum Beispiel ist es hilfreich, für alle Mitarbeiter*innen einen Styleguide zu pflegen oder Richtlinien für Social Media-Nutzung festzulegen. Solche Ideen sollen Deine B2B-Brand nicht in ein enges Korsett schnüren, sondern lediglich Stützpfeiler zur Orientierung sein. An diesen Pfeilern kannst Du Dich auch in Zukunft entlanghangeln und prüfen, ob Deine Brand im B2B genauso geführt wird, wie ihr es abgesprochen habt.

Wie passen B2B-Branding und Vertrieb zusammen?

Zum einen verleiht professionelles Produkt- oder Unternehmensbranding nicht nur Dir als Vertriebler*in Rückenwind, sondern im B2B fließen in der Regel höhere Summen als im B2C. Das heißt, hier ist es doppelt so wichtig, dass Deine Marke Vertrauen und Seriosität weckt.

Das bedeutet auch, dass Du als Vertriebler 100% das Branding – sei es nun in Form von Preislisten, Onepagern, Präsentationen etc. – Deines Unternehmens repräsentieren musst. Außerdem bedeutet gutes B2B-Branding im B2B-Vertrieb auch höchste Professionalität und Commitment.

5 Quick-Tipps wie Branding im B2B gelingt

Hier sind  schnelle Tipps, wie Du Dir Deine Brand im B2B erfolgreich aufbauen und später damit verkaufen kannst:

1. Halte Deine Unternehmensvision und die Kernpunkte Deiner B2B-Brand schriftlich fest. Wähle ein Dokument, auf das jeder im Unternehmen zu jeder Zeit zugreifen kann.
2. Überlege, wen Du konkret mit Deiner B2B-Brand ansprechen willst. Wie sieht Dein Ideal Customer Profile aus? Mit wem willst Du Dich vernetzen? Wen willst Du als Kunden gewinnen? Erstelle konkrete Profile!
3. Stell Dein Branding regelmäßig auf den Prüfstand – zum Beispiel mit A/B-Tests von Landing Pages oder Ads. Das hilft Dir nicht nur, Dich zu entscheiden, wenn Du unsicher bist, wie weit Deine B2B-Brand gehen darf, sondern trägt auch zu einem besseren Zielgruppenverständnis bei.
4. Nimm Deine Mitarbeiter*innen mit an Bord. Wie haben sie Deine Brand im Bewerbungsprozess wahrgenommen? Wie nehmen sie Deine Brand jetzt wahr? Was geben Kunden oder Interessenten als Feedback? Nutze jede Möglichkeit dazu, wertvolle Rückmeldung zu erhalten.
5. Frage Mitarbeiter*innen, Deine Brand nach außen zu repräsentieren. Nicht nur auf Messen sind Deine Kolleg*innen das Gesicht Deiner B2B-Brand. Auch bei Social Media, in Interviews oder Podcasts werden sie schnell mit der Brand in Verbindung gebracht. Setz Dich mit Ihnen an einen Tisch und überlege, was ihr transportieren wollt.

Was ist Personal Branding im B2B und wie pusht es Deinen B2B-Vertrieb?

Wie bereits erwähnt, können nicht nur Produkte, sondern auch Mitarbeiter*innen bzw. Personen eine Marke darstellen. Mithilfe von Personal Branding rückst Du also selbst in den Vordergrund und platzierst Dich – besonders auf Social Media – als glaubwürdige(r) und vertrauenswürdige(r) Expert*in im B2B.

Doch ein solcher Ruf bzw. “Ruhm” hat natürlich nicht nur Vorteile. Daher hier eine kurze Auflistung der Vor- und Nachteile von Personal Branding am Beispiel von LinkedIn:

Wenn Dir die negativen Aspekte von Personal Branding nichts ausmachen, dann los! Auch das Thema Social Selling ist im B2B-Sales derzeit Trend – eben weil viele VertrieblerInnen damit sehr erfolgreich verkaufen. Wenn Du Social Selling forcierst, kann Dir nicht nur das gute Branding Deiner Firma oder der Produkte zugute kommen, sondern Du kannst auch Personal Branding in Betracht ziehen, um mehr Abschlüsse zu erzielen.

Gutes Branding im B2B und Personal Branding im B2B geben Deinem Vertrieb den „Expertenboost”, weil Du Dich – beispielweise auf LinkedIn – zu einem Profi in Deinem Fachgebiet platzierst und potenzielle Käufer bereits vor einem Verkaufsgespräch Deine Kompetenz wahrnehmen. ProfilbesucherInnen oder LeserInner Deiner Posts sehen sofort, wie Deine Community Dich wahrnimmt – das schafft zusätzlich Vertrauen in Dich und Deine B2B-Brand.

Außerdem verschafft Dir Personal Branding und B2B-Branding mehr Sichtbarkeit und kann Dir zusätzlich Einladung zu Events, Vorträgen oder einen Platz als SpeakerIn sichern. So erweitert sich automatisch Deine Bekanntheit, was Dir noch mehr Erfolge sichert.

Weitere wichtige Begriffe im B2B-Branding, schnell erklärt

Jetzt haben wir geklärt, was es mit Personal Branding im B2B – einem sehr wichtigen Kernelement von Branding für den B2B-Vertrieb – handelt. Selbstverständlich gibt es noch viele andere Seiten von Branding. Auf die geläufigsten Begriffe wollen wir auch kurz eingehen:

Brand Awareness

Mit Brand Awareness im B2B meint man, wie gut die breite Masse und natürlich vor allem Deine Zielgruppe Deine Marke kennt. Bei hoher Brand Awareness betiteln KonsumentInnen eine Brand mit positiven Attributen.

Employer Branding

Bei Employer Branding im B2B geht es darum, wie Deine Marke bei Bewerber*innen ankommt und wie gerne sie für Dein Unternehmen arbeiten würden. Du kannst Dir die Gleichung bestimmt vorstellen: Ist Dein Employer Branding gelungen, wollen ALLE bei Dir anheuern  Mit einem guten Employer Branding im B2B holst Du Dir z.B. auch entsprechend kompetente Menschen in Dein Sales Team – wenn Vertriebler*innen von Deinem Unternehmen begeistert sind und die Produkte gut finden, wird das Deinem B2B-Sales Team enormen Zuwachs und zweifelsohne auch Umsatz bringen.

Geografisches & Kulturelles Branding

Wie der Name schon verrät, geht es hier um das Branding einer bestimmten Region, eines Landes oder sogar einer Kultur. Davon können logischerweise vor allem Tourismus und Gastronomie profitieren, aber auch Unternehmen können geografisches oder kulturelles Branding für sich nutzen. Wenn das Land, aus dem Dein Unternehmen kommt, für Fleiß und Liebe zum Detail bekannt ist, kann das Deiner Brand nur gut tun. Nehmen wir als Beispiel BMW, Porsche oder VW – alle Automarken verbindet, dass sie das inoffizielle Qualitätssigel „made in Germany” tragen können. Das begünstigt ihre Reputation insofern, als das Konsumenten diese Produkte als hochwertige wahrnehmen, weil mit der deutschen Kultur Fleiß und Qualität assoziiert werden.

Fazit: Gutes B2B-Branding ist Gold wert – gerade im B2B-Vertrieb

Wir haben gesehen: Gutes B2B-Branding hat enorm viel Einfluss. Nicht nur auf Deine Außenwahrnehmung, sondern auch auf Deine Vertriebspersönlichkeit.

Zum einen vertrittst Du als Vertriebler*in Dein Unternehmen und dessen Produkte, zum anderen vertrittst Du auch Dich selbst. Deshalb solltest Du gerade auf Dich im Personal Branding ein besonderes Augenmerk legen.