Kleidung, Technik und auch Lebensmittel werden heute ganz selbstverständlich online gekauft. Mit Bargeld bezahlen wir immer weniger. Aber ist der digitale Wandel auch in Unternehmen angekommen, speziell im B2B Vertrieb? Welche Veränderungen und Herausforderungen bringt er dort mit sich?
Kunden sind heute informiert und begegnen Dir in einer ganz anderen Position, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Damals hast Du Dich als Vertriebsmitarbeiter vor Ort vorgestellt und verhandelt. Heute muss man schauen, dass man noch zu Wort kommt. Die Unternehmen wissen genau, was sie wollen und was sie am Markt bekommen. Oft ist vom Vertrieb 4.0 die Rede.
Die Entstehungsgeschichte des Vertrieb 4.0
Zum Verständnis unternehmen wir eine kleine Zeitreise zurück durch die vorangehenden drei Vertriebs-Formen.
Mitte des letzten Jahrhunderts befanden sich die Anbieter sozusagen in einem Wunschszenario, das den passenden Namen „Verkäufermarkt“ trägt: Große Nachfrage, kaum Wettbewerb und daher leicht zufriedenzustellende Kunden. Aber wenn wir ehrlich sind, ist dieser Vertrieb 1.0 als Vollblut-Vertriebler keine große Herausforderung und auf Dauer keine erfüllende Aufgabe. Dieser Zustand hielt auch nicht allzu lange an.
Bei wachsender Wirtschaft ließ auch die Konkurrenz nicht lange auf sich warten und belebte das Geschäft. Es galt nun, sich besser an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen als der Wettbewerb (Vertrieb 2.0). Mit dem Einzug des Internets in den Alltag der Kunden stiegen auch deren Ansprüche.
Der Wettbewerb nahm noch einmal zu, der Kunde war plötzlich über alles informiert (Vertrieb 3.0). Ein zusätzlicher Vertriebskanal war geboren: der Online-Shop. Alles wird global, alles funktioniert auf Knopfdruck.
Nun ist das Internet, zumindest für den Großteil von uns, kein Neuland mehr. Die Digital Natives besetzen zum Teil schon Entscheider- und Führungspositionen. Entsprechend ändern sich auch die Bedingungen, wenn es darum geht, Einkaufsentscheidungen zu treffen. Denn wenn der Kunde in der Lage ist, sich alle Informationen zu beschaffen, wird das zurecht auch vom Verkäufer erwartet.
Die Zeit ist knapp, lange Verkaufsgespräche und Anpreisungen der Produkte will keiner mehr hören. Was zählt sind passgenaue und individuell zugeschnittene Angebote. Der Kunde erwartet von uns, dass wir uns mit seinem Unternehmen und seinen Anforderungen auseinandergesetzt haben. Er möchte nicht wissen, warum er DAS PRODUKT kaufen sollen, sondern warum gerade ER das Produkt kaufen soll. Und genau das können wir leisten.
Denn wir befinden uns im Zeitalter des Vertrieb 4.0. Dieser ist jedoch noch nicht in jedem Geschäftskundenvertrieb angekommen. 60% der Vertriebsverantwortlichen in B2B Unternehmen sind sich bewusst, dass sie ihren Vertrieb digitalisieren müssen, um weiterhin am Markt zu bestehen. Jedoch sind insbesondere die kleineren Unternehmen noch nicht zur Umsetzung bereit (Studie: Die digitale Zukunft des B2B Vertriebs).
Der Unterschied zwischen B2C und B2B Vertrieb
Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb. Business to Business, also der Geschäftskundenvertrieb unterscheidet sich in einigen Punkten zu dem im Consumer-Bereich. Dadurch ergeben sich auch andere Herausforderungen.
Meist finden wir im B2B Bereich komplexere Produkte, die einen größeren Erklärungsbedarf mit sich bringen. Dadurch haben wir es meist auch mit persönlichen Vertriebsformen, höheren Auftragswerten und längeren Vertriebszyklen zu tun, da die Entscheidung möglicherweise auch mehrere Personen fällen.
Vielleicht hast Du sogar die Aufgabe, das Buying-Center und die künftigen Nutzer Eurer Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Als Vertriebler hast Du hier den großen Vorteil, dass die Einkäufer Eurer Produkte nicht – wie oft im B2C – aus einem Impuls heraus kaufen, sondern weil sie sie zum geschäftlichen Erfolg benötigen. Das heißt, das Involvement ist deutlich höher.
Sind wir ehrlich: Die Bedingungen waren für den B2B Vertrieb nie besser. Du hast auf der einen Seite gut informierte Kunden, die wissen was sie wollen, auf der anderen Seite meist alle Informationen, die Du über den Kunden benötigst. Du erhältst bei Bedarf Hinweise auf ein direktes Kaufinteresse und musst das nur noch anpacken. Jetzt wird es interessant, denn wie erkennst Du dieses Interesse?
Umrüstung auf einen digitalen B2B Vertrieb
Um aber auf Vertrieb 4.0 „umzurüsten“, ist es in vielen Unternehmen notwendig, dass sie zuerst gründlich aufräumen. Hab davor keine Angst! Wir kennen einige Tricks, die Dir dabei helfen.
Die erste Baustelle ist meist die Grundlage für jegliche Kundenkommunikation: die Qualität und Aktualität Deiner Daten (Tipp: Adressbereinigung und -pflege mit Dealfront).
Sorge dafür, dass Deine Daten dauerhaft auf aktuellem Stand sind. Zu einem Kundendatensatz gehört heute aber mehr, als die Adresse und Rufnummer der Zentrale. Reichere an dieser Stelle weitere hilfreiche Informationen an. Du wirst überrascht sein, was Du heute öffentlich zugänglich alles findest.
Erfahre auf der Firmenwebsite mehr über das Selbstverständnis des Unternehmens und die Branche. In sozialen Netzwerken liest Du Kundenrezensionen und findest Deinen direkten Ansprechpartner. Aus dem Handelsregister erhältst Du Finanzkennzahlen und weitere Firmenmerkmale. Vielleicht verraten Dir aktuelle Pressemitteilungen direkt einen Bedarf?
Die Notwendigkeit, sich zu informieren, ist jedem bekannt. Phil Kreindler und Gopal RajGuru weisen im Harvard Business Manager darauf hin, dass das leidige Problem der Vertriebsmitarbeiter einfach ein Mangel an Zeit ist.
Und hier liegt oft auch ein Kernproblem. Deshalb greift Dealfront hier an.
In Dealfront siehst Du alle Daten auf einen Blick.
Wichtig ist, dass die Vorgesetzten die Prioritäten den geänderten Bedingungen anpassen. Digitalisierung im Vertrieb – Das bedeutet nicht direkt, dass Du Euren Vertriebsmitarbeitern jetzt Block und Stift verbietest. Auch nicht, dass sie die meiste Zeit hinter den Bildschirm verfrachtet werden.
Es bedeutet, dass der B2B-Vertrieb jederzeit Zugriff zu aktuellen Informationen haben muss – automatisiert und ohne Zeit zu verlieren. Es bedeutet, dass sie Euren Kunden auf Augenhöhe begegnen. Das setzt voraus, dass sie den gleichen Kenntnisstand haben und seinen Bedarf kennen.
Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
Der erste Schritt ist die Zusammenarbeit mit dem Marketing, falls dies nicht schon geschehen ist, zu optimieren. Gewinne Kunden durch Inbound Marketing und liefere Deinem Vertrieb eine Steilvorlage.
Euer Marketing sollte in der Lage sein, durch ein modernes Leadmanagement schon passende Potenzialkunden vorzusortieren. Bestenfalls brieft der Geschäftskundenvertrieb regelmäßig die Kollegen aus dem Marketing mit den idealen Buyer-Personas, also dem „Wunschkunden“. Im Gegenzug liefert das Marketing mithilfe moderner B2B Leadgenerierung vertriebsreife Interessenten.
Beispiel:
Ein Architektenbüro kann regional und überregional geplante Neubauten und Umzüge von Unternehmen als Anlass nehmen, den Kontakt aufzunehmen. Oder ein Beratungsunternehmen nimmt die Chance wahr, bei neu gegründeten Unternehmen gleich als erster zur Seite zu stehen, aber auch bei Unternehmensübernahmen seine Unterstützung anzubieten. Der Datensatz eines vorbildlichen Stammkunden kann auch einfach als Vorlage dienen, um neue ähnlich strukturierte Unternehmen zu finden.
Die Kaltakquise als Vertriebswerkzeug hat dann nahezu ausgedient. Die Zeit, „blind“ Kontakte abzutelefonieren, um mögliche Interessenten zu finden, kannst Du Dir dann sparen.
Den Kunden kennenlernen: So digitalisierst Du Deinen Geschäftskundenvertrieb
Die Customer Journey ist einer der großen Vorteile der Digitalisierung: Obwohl Dein Kunde Dich nicht mehr persönlich besucht, kannst du tracken und nachvollziehen, wie er den Weg zu Dir gefunden hat und wie weit er bereits gekommen ist. Das hilft Dir enorm dabei, sein Interesse richtig einzuordnen und die Ansprache darauf zeitlich und thematisch abzustimmen.
Nimm Dir Deinen Sales-Funnel unter die Lupe und finde hier Ansätze, um Deine Vertriebsprozesse zu optimieren. Wie viele Interessenten musst Du oben in den Trichter füllen, um unten Dein vorgegebenes Ziel an Neukunden zu erreichen?
Die Digitalisierung kann Dir helfen, die Filterfunktion Deines Sales-Funnels zu reduzieren, beziehungsweise dafür sorgen, dass Du mit geringerem Input den gleichen oder sogar höheren Output erreichst.
Visualisierung Sales Funnel: Jared Sexton / www.listhack.com
Um Deine Telesales-Mitarbeiter weiter zu entlasten, lohnt es sich, Deine Vertriebskanäle zu überdenken. Neue digitale Kanäle stellen oft hilfreiche Erweiterungen dar. Bietet sich für Dein Geschäftsfeld ein Online-Shop oder sogar ein Produkt-Konfigurator an?
Wenn Du jetzt noch mit den richtigen Informationen passende Verkaufsverstärker findest, ist Deine digitale Transformation im B2B Vertrieb geglückt.
Zu guter Letzt wird es Dir das Controlling danken. Denn eine softwaregestützte Vertriebsarbeit erleichtert auch die Erfolgskontrolle und Analyse durch genaue KPI's.
Eine neue Art von Vertrieb
Klar, ist es bei der Digitalisierung nicht damit getan, dem Vertrieb ein paar Tablets an die Hand zu geben. Sie erfordert viel von den Unternehmen. Oft ist eine komplette Umstrukturierung notwendig, denn viele Unternehmen, meist Mittelständler, sind noch mit einem großen Außendienstvertrieb ausgestattet.
Aus heutiger Sicht – wenn wir ehrlich sind – eher ein Relikt aus Zeiten des Vertriebs 2.0., das spätestens heute ein Umdenken erfordert. Du wirst aber feststellen, dass Kunden in den meisten Fällen sogar lieber Abschlüsse am Telefon tätigen.
Jetzt liegt es an Dir, umzustellen auf „Inside Sales“. Schicke Deine Mitarbeiter nur noch direkt zum Kunden, wenn es unbedingt notwendig ist, zum Beispiel in einer Phase, in der sie kurz vor dem Abschluss eines großen Kunden stehen, bei dem es noch einige Details zu klären gibt.
Vertrieb 4.0 – ein Ausblick?
Die A.T. Kearney Studie The Future of B2B Sales gibt einen Ausblick, wie der Vertrieb in 7 Jahren aussehen kann. Allgemein scheint der wichtigste Punkt zu sein, dass die Interaktion mit dem Kunden und die ihm unterbreiteten Angebote in einer komplexen Welt so einfach wie möglich gehalten werden.
Über die Hälfte der Top Performer schätzt Analysen, die sich auf die Informationen aus Big Data stützen, als wichtig ein. Die Studie weist aber auch ganz klar darauf hin, dass es keinen genauen Leitfaden zur Digitalisierung des Vertriebs gibt.
Auf Deinem Weg zum Erfolg bist Du gefordert die passende Strategie selbst zu finden und damit zu wachsen. Am besten Du startest mit den passenden Daten!