Social Proof im B2B: Wie wichtig sind Bewertungen & Kundenstimmen?

"Erstmal schauen, wie die anderen das machen" – nicht nur privat lohnt sich der Vergleich von verschiedenen Produkten für eine Anschaffung. Auch im B2B vertrauen viele Unternehmen auf das Urteilsvermögen anderer. Wie ist es bei Dir?

Werbung und Marketing haben in den Augen der meisten B2B-Kunden schon länger die Rolle als glaubwürdige und zuverlässige Berater verspielt. Umso mehr treten zeitgemäße Formen der Entscheidungsfindung in den Vordergrund. Social Proof ist eine solche Methode, deren Bedeutung zunehmend auch Anbietern im B2B bewusst wird.

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Einkäufer im B2B sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Deckt es einen Bedarf und steht damit unangefochten allein am Markt, ist die Entscheidung leicht nachvollziehbar.

Besteht ein Anbieterwettbewerb, können unterschiedliche Merkmale und deren individuelle Gewichtung eine Entscheidung beeinflussen. Abgesehen von Konditionen und Preisen, fällt es grade im B2B schwer, Angebote ohne übermäßigen Aufwand zuverlässig zu vergleichen und so Entscheidungen zu fällen.

Sich bei Kaufentscheidungen auf Empfehlungen des sozialen Umfelds zu verlassen, ist im B2C seit jeher eine Selbstverständlichkeit. Doch wie sieht es im B2B aus?

Was ist Social Proof im B2B?

Social Proof ist ein Sammelbegriff für Bewertungen, Success Stories, Reviews und jegliche Art von Bewertungen und Beweise, die Dein Kunde oder Interessent erbringt, der Dein Produkt oder Deine Marke kennt und nutzt. Viele Entscheider klicken sich vor einem Kauf durch Bewertungsplattformen und schauen, was Mitbewerber empfehlen oder nutzen.

Empfehlungsmarketing ist deshalb für viele Branchen ein wichtiges Element der Vertriebsstrategie. In den letzten Jahrzehnten haben sich die Formen des sozialen Miteinanders, in erster Linie durch das Internet, verändert. Dadurch haben sich auch die Möglichkeiten, die individuellen Erfahrungen von Nutzern eines Produktes oder einer Dienstleistung in die eigene Entscheidungsfindung einzubeziehen, gewandelt.

Bei Social Proof greifen Interessenten vor allen Dingen auf online verfügbare, unabhängige Informationen über Angebot und Anbieter zurück. Das beeinflusst im Umkehrschluss ihre Kaufentscheidung maßgeblich.

Wie funktioniert Social Proof im B2B in der Praxis?

Wenn sich ein Verantwortlicher in einem Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert, bieten sich unterschiedliche Informationsmöglichkeiten an. Mund-zu-Mund-Propaganda oder doch lieber Google?

Hinterfrage Eigenschaften, Qualität und Eignung des Produkts oder der Dienstleistung bei jeder Kaufentscheidung entsprechend Deiner individuellen Bedürfnisse! Ein persönlicher Test ist nicht immer möglich und oft mit Aufwand und Kosten verbunden; eine Beratung durch den Anbieter ist selten objektiv.

Unabhängige Informationen, wie sie zum Beispiel von Fachmedien bereitgestellt werden, sind deshalb bei Entscheidern im B2B besonders gefragt. Wo diese Informationen nicht verfügbar sind oder um eine Entscheidung zusätzlich abzusichern, nutzen Interessenten zunehmend die verschiedenen Formen von Social Proof, als Erfahrungsberichte aus der praktischen Anwendung des Produktes.

Welche Arten von Social Proof im B2B gibt es?

Social Proof findet sich vor allen Dingen online in unterschiedlichen Erscheinungsformen. Diese Arten von Social Proof im B2B kennst Du:

Bewertungen finden sich dabei sowohl für konkrete Produkte oder Dienstleistungen als auch für deren Anbieter im Allgemeinen. Eine Bewertung kann einerseits in Form einer Benotung erfolgen, andererseits auch durch Vergabe von Sternen oder durch individuelle Rezensionen. Oft werden beide Formen der Bewertung auch kombiniert. Bei einer Benotung wird meist aus allen abgegebenen Bewertungen ein Durchschnittswert ermittelt.

Kennst Du bereits Bewertungsplattformen wie beispielsweise G2 oder Capterra? Hier kannst Du Dir – gerade im B2B – hilfreiches Feedback zu Tools und Software durchlesen.

Welche Vorteile hat Social Proof für Deine Kunden?

Alle Formen der unabhängigen Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung können sowohl durch ihre Quantität als auch durch ihre Qualität eine Kaufentscheidung beeinflussen. So ist zum Beispiel schon das grundlegende Vorhandensein von Bewertungen eine erste Absicherung für Interessenten gegenüber unseriösen Angeboten.

Bewertungen auf unabhängigen Plattformen können zudem konkret vor unseriösen Anbietern warnen oder einen Hinweis auf vermehrt auftretende Probleme geben. Vor allen Dingen dient Social Proof aber als wertvolle Ergänzung zu Produktwerbung und Herstellerspezifikationen. Aus dem Blickwinkel des Nutzers werden Angebote bewertet und so, jenseits nüchterner Merkmale, Stärken und Schwächen in der praktischen Anwendung dargestellt. Dies kann sich sowohl auf ein Produkt oder eine Dienstleistung an sich als auch auf die Zusammenarbeit mit ihrem Anbieter beziehen.

Wie kannst Du Social Proof aktiv nutzen?

Social Proof kann entstehen, ohne dass der durch ihn bewertete Anbieter darauf Einfluss nehmen kann. Insbesondere die sozialen Medien sind eine schwer kontrollierbare Informationsquelle.

Es gibt aber durchaus auch Formen von Social Proof, die aktiv von Unternehmen genutzt werden und zumindest bedingt beeinflusst werden können.

Wie bereits angesprochen, werden auch Rezensionen von Influencern und Bewertungen durch Experten in Fachmedien oftmals dem Oberbegriff Social Proof zugeordnet. Firmen können so beispielsweise positive Bewertungen auf Vergleichs- und Reviewplattformen (wie z.B. G2, Capterra und Weitere im SaaS-Bereich) auf Landingpages, Social-Media-Kanälen oder anderen Wegen einbinden.

Public Relations und Influencermarketing versuchen aktiv Einfluss in diesen Formaten zu nehmen und so das eigene Unternehmen und sein Angebot entsprechend der Unternehmensstrategie zu positionieren.

Auch Case Studies und Anwenderberichte sind im Rahmen einer Content-Strategie beliebte Möglichkeiten, eine unabhängige Bewertung zu simulieren. Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden die Beurteilung der eigenen Arbeit zu ermöglichen und Bewertungen für das eigene Marketing zu nutzen.

Rezensionen und Bewertungen aber auch Likes und Kommentare aus den sozialen Medien können auf der eigenen Website veröffentlicht und über andere Marketing- und Werbeformate genutzt werden.

Welche Chancen bietet Social Proof im B2B (und welche Risiken musst Du beachten)?

Für Unternehmen im B2B ist Social Proof zum einen eine Möglichkeit, kurzfristig Kunden zu gewinnen. Zum anderen kann über die strategische Nutzung der verschiedenen Formate eine langfristige Imagebildung gelingen.

Gleichzeitig birgt Social Proof jedoch auch ein nicht zu unterschätzendes Risiko. Überall dort, wo Bewertungen tatsächlich von unabhängigen Anwendern abgegeben werden, kann deren Inhalt natürlich auch tendenziell negativ ausfallen. Auch ist nie auszuschließen, dass Bewertungen bewusst genutzt werden, um ein unliebsames Unternehmen zu diskreditieren.

Social Proof ist deshalb für Unternehmen mit einigem unverzichtbaren Aufwand verbunden und dies gilt selbst dann, wenn er nicht aktiv genutzt wird.

Relevante Online-Formate, die Informationen über das eigene Unternehmen enthalten könnten, müssen daher gezielt beobachtet werden. Nur so ist garantiert, nicht erst auf Entwicklungen aufmerksam zu werden, wenn diese sich negativ bemerkbar machen.

Nur wer als Verantwortlicher im Unternehmen frühzeitig auf negative Social Proofs aufmerksam wird, kann Maßnahmen planen und umsetzen, um dem adäquat entgegenzutreten. Dabei sollte nicht pauschal versucht werden, negative Meinungsäußerungen zu unterdrücken. Bewertungen zu prüfen und zu hinterfragen, bietet immer auch die Chance, berechtigte Kritik nachzuvollziehen und an der dauerhaften Beseitigung ihrer Ursachen zu arbeiten.

Social Proof im B2B und künstliche Intelligenz

Unternehmen benötigen Technologien, um dem Phänomen Social Proof angemessen begegnen zu können. Nur so ist es Unternehmen möglichen, die Flut an online verfügbaren Informationen zu überwachen und in Bezug auf das eigene Unternehmen zu filtern. Durch manuelle Recherche ist es in Zeiten von Big Data nicht mehr möglich, alle relevanten Quellen, auch solche derer sich das Unternehmen vielleicht noch gar nicht bewusst ist, lückenlos zu überwachen.

Künstliche Intelligenz, basierend auf Machine Learning, ist geeignet, diese Aufgabe weitgehend zu automatisieren. Geeignete Systeme durchsuchen das Internet basierend auf relevanten Schlüsselbegriffen und liefern so relevante Informationen, die andernfalls oft übersehen werden.

Fazit: Social Proof im B2B wirkt!

Social Proof ist ein neuer Begriff für ein altes Phänomen: Der Mensch orientiert sich in seinen Handlungen und Entscheidungen bevorzugt an seinem sozialen Umfeld. Mit dem Internet hat sich dieser soziale Kreis und damit der Einfluss des Social Proof maßgeblich vergrößert.

Wer sich heute ein Bild über ein Unternehmen und sein Angebot verschaffen will, nutzt dazu nicht alleine Informationen vom Unternehmen selbst. In der Regel verlässt sich ein Kunde auch auf die in seinen Augen unabhängige und damit neutrale Meinung von anderen.

Social Proof ist gleichermaßen Chance und Risiko für Unternehmen. Gezielt in eine Kommunikationsstrategie eingebunden, lässt sich das Image einer Firma beeinflussen. Auch während der kompletten Customer Journey und als Untermauerung im Sales-Prozess ist Social Proof von unterschätzter Wichtigkeit  –Positive Bewertungen können aktiv genutzt werden, um (potenziellen) Kunden ein gutes Gefühl zu geben und sie zum Abschluss zu bringen.

Gleichzeitig sind Unternehmen gefordert, das durch Social Proof entstehende Unternehmensimage dauerhaft im Auge zu behalten und bei Veranlassung rechtzeitig zu handeln, um einem drohenden Imageschaden entgegenzuwirken.