Marketing Automation entlang der Customer Journey für B2B-Unternehmen

Die Neukundengewinnung gehört nach wie vor zu den größten Herausforderungen von B2B-Unternehmen. Viele setzen dabei bereits auf die verschiedenen Methoden des Inbound Marketings, um sich Kaltakquise sowie Streuverluste zu ersparen und potenzielle Kunden smart und elegant auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Ein solcher Methoden-Mix, verbunden mit Marketing Automation, ermöglicht eine zielgerichtete und individuelle Kommunikation mit Interessenten. Diese werden mit maßgeschneidertem Content durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey begleitet, bis der Interessent eine Kaufentscheidung getroffen hat.

Inbound Marketing hat das Ziel, Interessenten anzulocken und zu zahlenden Kunden zu machen. Sein volles Potenzial entfaltet Inbound Marketing aber erst dann, wenn es automatisiert durchgeführt wird.

Aufgaben und Ziel von Marketing Automation

Mit Marketing Automation führst Du das Inbound Marketing für Dein B2B-Unternehmen zur Perfektion, indem Du nicht nur einzelne Content Pieces an die Angel hängst und hoffst, dass jemand anbeißt. Stattdessen richtest Du Deine gesamte Kundenkommunikation entlang der Customer Journey aus. Die Aufgabe von Marketing Automation ist es, …

• den richtigen (potenziellen) Kunden,
• die richtigen Informationen,
• zum richtigen Zeitpunkt,
• über den richtigen Kanal

zur Verfügung zu stellen. Und das möglichst automatisiert. Immer mit dem Ziel vor Augen, Leads so lange zu qualifizieren, bis sie kaufbereit sind.

So funktioniert Marketing Automation für B2B-Unternehmen

1. Interessenten mit Lead-Magnet anlocken

Um dieses Ziel zu erreichen, muss es Dir im ersten Schritt gelingen, potenzielle Kunden anzulocken und mehr über sie zu erfahren. Denn im Unterschied zu einem starren E-Mail-Funnel versucht Marketing Automation möglichst gezielt auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer einzugehen. Das gelingt nicht, wenn Du jedem den gleichen Content präsentierst.

„Give value. Give value. Give value. And then ask for business.“ – getreu dem Motto von Gary Vee erzeugst Du Aufmerksamkeit durch Mehrwert.

Kostenlose Lead-Magneten wie E-Books, Checklisten, Whitepapers oder Vorlagen helfen Deiner Zielgruppe bei der Bewältigung von Herausforderungen. Sie sind bereit, als Dankeschön für Deine Hilfestellung Informationen von sich preiszugeben. In erster Linie die E-Mail-Adresse, über die Du mit den Nutzern weiterhin in Kontakt bleiben kannst.

Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts

Prinzipiell gilt: Je wertvoller ein Lead-Magnet für Deine Zielgruppe, desto eher ist sie bereit dafür mehr persönliche Informationen preiszugeben. Je mehr Du über die Interessenten weißt, desto individueller kannst Du mit ihnen kommunizieren. Deshalb kann es sich abhängig von Deinem Angebot lohnen, gleich weitere hilfreiche Informationen, wie zum Beispiel die Position des Mitarbeitenden im Unternehmen, abzufragen.

Gleichzeitig sollte der Grundsatz der Datensparsamkeit beachtet werden. Nicht nur aus datenschutzrechtlicher Sicht, sondern auch weil jede zusätzlich abgefragte Information Leads kostet. Je schlanker das Formular, desto eher wird es ausgefüllt.

2. Versorgung mit weiterführenden Informationen 

Ist der Fisch erst einmal an der Angel, sollte er nicht mehr losgelassen werden. Jetzt geht es darum, den Lead mit weiterführenden Informationen zu begeistern und immer stärker mit der Marke vertraut zu machen. Es steht aber nach wie vor die Informationsvermittlung im Mittelpunkt – kein Pitch! Der Interessent soll Vertrauen in Dich und Dein Unternehmen gewinnen.

Über E-Mails, Landing Pages oder Social-Media-Kampagnen werden die Leads mit weiterem relevantem Content versorgt, der natürlich thematisch auf den Lead-Magnet abgestimmt ist, um die notwendige Relevanz zu besitzen. Wirkungsvoll sind zum Beispiel weitere Inhalte wie ergänzende Checklisten oder Leitfäden, die dem Nutzer in einer zweiten E-Mail angeboten werden. Das erhöht die generelle Akzeptanz weiterer Kommunikation. 

3. Individuelle Kommunikation

Bisher gibt es noch keine großen Unterschiede zu einem gewöhnlichen E-Mail-Funnel, der Deine B2B-Leads in regelmäßigen Abständen mit einheitlich vordefinierten Mailings bespielt. Je besser Deine Botschaften jedoch auf das individuelle Bedürfnis zugeschnitten sind, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf.

Aufbauend auf die vorausgegangene Kommunikation geht es also darum, weitere, automatisierte Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen, die abhängig von der konkreten Reaktion des Nutzers auf den vorausgegangenen Content sind. 

Dafür ist es notwendig, das Verhalten der Botschaftsempfänger zu tracken. 

• Werden Nachrichten geöffnet und gelesen?
• Welche Links werden angeklickt?
• Welche Seiten Deiner Website besucht?

Daraus lassen sich vielfältige Rückschlüsse auf Interessen, Bedürfnisse und Herausforderungen ziehen, die in der folgenden Kommunikation in den Fokus genommen werden müssen.

Marketing Automation ist mehr als ein Sales Funnel

Im Idealfall ist Marketing Automation entlang der Customer Journey ein niemals endender Prozess – selbst dann nicht, wenn aus einem Interessenten bereits ein zahlender Kunde geworden ist. Schließlich ist Kundenbindung das A und O. Zufriedene Stammkunden sind weniger preissensibel und lassen sich fast immer von weiteren Angeboten überzeugen.

Und weil Marketing Automation niemals endet, kann sie auch nicht mit einem Sales Funnel gleichgesetzt werden. Statt irgendwann unten rauszufallen, werden Leads in einer Automation abhängig von ihrer Interaktionsrate kontinuierlich bespielt – mal mehr, mal weniger intensiv. Auf diese Weise wird eine enge Beziehung zur Marke aufgebaut. Ist der Zeitpunkt eines konkreten Bedarfs da, wird sich der Nutzer an Dein Unternehmen erinnern und Dich kontaktieren. Immerhin hast Du mit der Marketing Automation bereits wichtige Vorarbeit geleistet.

Insofern gibt es keine verlorenen Leads. Selbst der, der nicht kauft, betätigt sich vielleicht als Influencer, indem er Dich weiterempfiehlt. Zu den messbaren Erfolgen der Marketing Automation gesellen sich also noch viele weitere Vorteile, die sich nicht oder nur schwer quantifizieren lassen.

Voraussetzungen für Marketing Automation

Damit Marketing Automation sein volles Potenzial entwickeln kann, bedarf es einiger elementarer Voraussetzungen.

1. Tiefgreifende Zielgruppenkenntnis

Wer seine Zielgruppe anlocken und begeistern will, der muss seine Zielgruppe kennen. Und damit wären wir auch schon beim „Problem“: Eine Zielgruppe ist häufig noch immer zu groß und heterogen, um sie genau einschätzen zu können.

Gib Deiner Zielgruppe deshalb mithilfe von Buyer Personas ein Gesicht.

Buyer Personas sind halbfiktive Repräsentanten der Zielgruppe, die möglichst exakt beschrieben und visualisiert werden. Halbfiktiv deshalb, weil sie zwar auf Basis realer Daten, Fakten und Zahlen beruhen (also keine Wunschkunden sind), aber dann doch ausgedacht sind.

Dadurch, dass jede Buyer Persona einen Namen, ein Foto und viele konkrete Details zur Person und zum Job, zu Interessen, Bedürfnissen und Herausforderungen sowie ihren typischen Gewohnheiten und Verhaltensweisen aufweist, ermöglicht sie eine deutlich stärkere Identifikation. Mit den Personas vor Augen gelingt es Dir deutlich besser Content zu kreieren, der auch wirklich zur Zielgruppe passt.

Die große Kunst besteht darin, die Marketing Automation möglichst nicht nach Automatisierung aussehen zu lassen. Vielmehr sollen Nutzer das Gefühl bekommen, verstanden und persönlich umsorgt zu werden. So gelingt es diese sukzessive an Deine Angebote heranzuführen, ohne sie zu belästigen.

2. Customer Relationship Management (CRM)

Ohne ein gutes CRM keine Marketing Automation!

Die Software zum Customer Relationship Management ist eine unverzichtbare Voraussetzung dafür, um die Kundenkommunikation auf Basis des Verhaltens und anderer Merkmale durchführen zu können. Somit bildet das CRM das Zentrum Deiner Marketing-Automation-Aktivitäten. Es ist gewissermaßen die Schaltzentrale, in der alle Fäden zusammenlaufen.

Neben den allgemeinen Kontaktdaten werden im CRM vor allem auch die Interaktionen mit Kampagnen festgehalten. Hier werden 1:1-Kontakte mit dem Vertrieb oder Kundenservice und natürlich Umsätze dokumentiert. Basierend auf all diesen Informationen werden den Nutzern individuelle Impulse gegeben, damit sie in die nächste Phase der Customer Journey eintreten können. 

3. Relevanter Content

Deine Softwareunterstützung kann noch so gut sein – Marketing Automation steht und fällt mit dem Content. Es sind die Inhalte, die Nutzer dazu verleiten, Dir Vertrauen zu schenken. Mit relevanten Inhalten gelingt es Dir, Dich als Expert*in mit Expertise und Erfahrung zu positionieren.

Inbound Marketing ist immer erst ein bedingungsloses Geben. Du musst zunächst Mehrwert liefern und Nutzen stiften, bevor Du mit Deinem Pitch um die Ecke kommen kannst. Deine ersten Content Pieces sollten möglichst frei von Werbung jeglicher Art sein. Konzentriere Dich zunächst ausschließlich auf die Fragen und Herausforderungen Deiner Zielgruppe.

Mache Dir dafür klar, wie die Customer Journey Deiner Buyer Personas aussieht, damit Du an jedem Touchpoint mit passendem Content brillierst. Der Funnel kann Dir dabei helfen. Orientiere Dich zum Beispiel am SEE-THINK-DO-CARE-Framework von Avinash Kaushik, der insbesondere der Komplexität von B2B-Kundenreisen gerecht wird und sie gleichzeitig vereinfacht darstellt.

In der See-Phase, in der es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen, haben Interessenten einen ganz anderen Anspruch an Content als in der Do-Phase, in der sie bereits auf der Suche nach der Lösung sind. Ab hier kannst Du offensiv auf Dein Angebot hinweisen.

Nur wenn es Dir gelingt Content entlang der Customer Journey zu liefern, bleiben Interessenten am Ball und lassen sich qualifizieren. Versuche Dich deshalb mithilfe der Buyer Personas, Webanalyse- und CRM-Daten so tief wie möglich in Deine Zielgruppe hineinzuversetzen. Dabei hilft es beispielsweise auch, den Service und Vertrieb nach typischen Fragestellungen und Problemen von Kunden zu befragen. Setze Deine Kundenbrille auf und entschwinde Deiner Bubble! Nur, weil Du ein Thema interessant findest, heißt das noch lange nicht, dass es den Kunden interessiert.

4. Bewertungsstrategie

Läuft Deine Marketing Automation, dann stellt sich die spannende Frage, wann die B2B-Leads so weit gereift sind, dass sich die Übergabe an den Vertrieb lohnt. Die Pflege und Qualifizierung von Kontakten wird als Lead Nurturing bezeichnet. Sobald sich jemand Deinen Lead Magnet geschnappt hat, betreibst Du Nurturing. Je besser Du das machst, desto mehr Leads werden letztlich zu Kunden. 

Spätestens wenn Deine Automation so richtig Fahrt aufnimmt und die Leads wie Hagelkörner auf Dich hereinprasseln, musst Du Dich mit ihrer Bewertung befassen. Denn irgendwann im Prozess ist es weder wirtschaftlich noch möglich sich jedem Lead mit der gleichen Aufmerksamkeit zu widmen. Hier gilt wie beim Content: Bauchgefühl ist ein schlechter Ratgeber.

Mithilfe eines Lead-Scoring-Modells definierst Du, auf welcher Stufe der Kundenleiter sich ein Kontakt befindet. Mögliche Stufen sind: 

1. Subscriber 
2. Lead
3. Marketing Qualified Lead (MQL)
4. Sales Qualified Lead (SQL)
5. Opportunity
6. Customer

Bis einschließlich zum Marketing Qualified Lead ist das Marketing für das Lead Nurturing verantwortlich, danach übernimmt der Vertrieb die Verantwortung.

Bewertung mit explizitem und implizitem Scoring 

Mit dem System zum Lead Scoring, das jedes gute CRM enthalten sollte, werden anhand verschiedener Faktoren Punkte vergeben. Beim expliziten Scoring werden Punkte anhand objektiver, zum Beispiel demografischer und firmografischer, Merkmale vergeben.

Für den Hersteller eines Haarwuchsmittels sind ältere Personen tendenziell interessanter als jüngere. So würde die Altersgruppe 50+ mehr Punkte bekommen als die 20- bis 49-Jährigen. Im B2B-Umfeld ist häufig die Branche interessant.

Verkaufst Du Beratungsleistungen an Versicherer, kannst Du Kontakte aus der Versicherungsbranche höher bepunkten. Arbeitest Du regional, bekommen die Leads aus Deiner Umgebung einen höheren Score. Zielst Du auf Unternehmen mit vielen Mitarbeiter*innen ab, nimmst Du die Anzahl dieser als Messgröße.

Beim impliziten Scoring werden Punkte auf Basis des Verhaltens vergeben. Hier steigt mit jeder Interaktion der Score: 

• Aufrufe der Website
• Abonnements von Newslettern und anderen Listings
• geöffnete E-Mails
• Linkklicks in Mailings
• Downloads von Content
• Besuche von Landingpages
• Teilnahme an Webinaren
• Social-Media-Interaktionen
• übermittelte Kontaktformulare
• Kontaktanfragen
• Vertriebskontakte (per Telefon, persönlich, im Chat, auf Messen, etc.) 

Der Einfluss von implizitem Scoring auf die Gesamtbewertung eines B2B-Leads ist in der Regel deutlich größer als der von explizitem Scoring. Das liegt in der Natur der Sache: Kann die Position innerhalb des Unternehmens nur einmalig mit einer gewissen Punktezahl bewertet werden, sammelt der Lead mit jeder Interaktion zusätzliche Punkte – häufig selbst dann, wenn er die gleiche Aktion wiederholt.

Erkennen, wann B2B-Leads unlukrativ sind

Übrigens dient Marketing Automation nicht nur dazu, Leads krampfhaft zu qualifizieren. Mindestens genauso wertvoll ist die Erkenntnis, dass ein Lead noch nicht vertriebsbereit ist oder es vielleicht auch niemals wird. Bei der Identifizierung solcher Kontakte hilft ebenfalls das Scoring. Genauer gesagt das negative Scoring.

Verfügt ein Kontakt über entscheidende Merkmale, die nicht zur Zielgruppe passen, oder verhält er sich in der Weise, dass mangelndes Interesse attestiert werden kann, werden ihm Punkte abgezogen. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn er aus der falschen Branche stammt oder als Stellenbezeichnung lediglich „Praktikantin“ oder „Werkstudent“ angegeben hat. Ganz sicher ist das beim Austragen aus einer Mailing-Liste der Fall.

Fazit: Mehr B2B-Leads, die endlich auch konvertieren

Marketing Automation ist für B2B-Unternehmen nicht nur eine exzellente Möglichkeit, um mehr Leads durch attraktiven Content anzulocken, sondern vor allem auch die beste Methode, um Leads zu qualifizieren. Denn oft scheitert die Neukundengewinnung gar nicht unbedingt daran, Kontakte zu generieren. Es scheitert vielmehr daran, das Vertrauen der Kontakte zu gewinnen. Das gilt gerade im B2B-Sektor, wo es vielfach um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen geht, die sich mit statischen Funneln gar nicht abbilden lassen.

Mit Marketing Automation kannst Du die Vertrauensgewinnung zu weiten Teilen automatisieren. Die Automation an sich hingegen erfordert bei Aufbau, Pflege und Optimierung viel Erfahrung und Kompetenz.

Jeder, der Marketing Automation betreiben will, sollte sich deshalb der zeitlichen und finanziellen Investition bewusst sein. Das heißt nicht, dass eine Automation teuer sein muss. Gerade für kleine und mittlere Betriebe mit geringen personellen Ressourcen tun sich dadurch ganz neue Möglichkeiten zur Kundengewinnung auf.

Egal, ob Du Dich selbst in das Thema einarbeitest oder mit einer professionellen Agentur zusammenarbeitest, für eins musst Du auf jeden Fall Zeit haben: Für die Bearbeitung all der qualifizierten Leads, die mit einer gut gemachten Marketing Automation Deinen Unternehmenserfolg beflügeln.

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