Websitebesucher identifizieren: Das ultimative Werkzeug in der B2B-Leadgenerierung

Laut Statistik besitzen in Deutschland knapp 70 Prozent aller Unternehmen eine eigene Website. Der Anteil steigt abhängig von der Größe des Unternehmens, sodass bei kleinen Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten nur etwa 60 Prozent eine Webpräsenz nutzen. Bei Unternehmen mit 50 und mehr Beschäftigten sind es bereits mehr als 90 Prozent.

Die verfügbaren Statistiken unterscheiden nicht ausdrücklich zwischen Unternehmen im B2C und solchen im B2B. Allerdings ist insgesamt jedoch davon auszugehen, dass der Anteil im B2B gleich oder gegebenenfalls etwas geringer sein wird.

Anteil der Unternehmen mit eigener Website in Deutschland

in den Jahren 2015 bis 2019

Die eigene Business-Website erfüllt innerhalb einer Kommunikationsstrategie zahlreiche Funktionen. Sie dient als:

Die Möglichkeiten der Leadgenerierung über die eigene Businesswebsite beschränkt sich in den meisten Fällen auf Call-to-Action-Angebote:

Websitebesucher identifizieren – was ist das genau?

Website-Besucher können über Online-Formulare Anfragen stellen, sie erhalten die Möglichkeit sich zu registrieren oder ihnen wird Content zum Download gegen die Preisgabe von Kontaktinformationen angeboten. In allen Fällen muss der Besucher der Website von sich aus aktiv werden.

Einen anderen Weg geht die Besucheridentifizierung. Bildlich gesprochen hinterlässt jeder Besucher einer Website Fingerabdrücke, die mit geeigneten Identifizierungs- und Tracking-Tools ausgewertet werden können. Diese liefern dem Seitenbetreiber wertvolle Informationen.

Gut zu wissen: Es gibt einen Unterschied zwischen Websitebesuchertracking und der Identifizierung von Websitebesuchern. Ersteres sammelt anonymisiert Informationen über Besucher und ihr Verhalten, das andere sagt Dir, wer genau Deine Website besucht hat!

Tools wie Google Analytics und andere Website-Analyse-Werkzeuge geben unterschiedlichste Erkenntnisse über die Besucher einer Website preis.

Hierzu gehören unter anderem:

Lead Forensics und andere Tools zeigen Dir genau, wer bzw. welches Unternehmen Deine Website, Deinen Blog oder Deine Landing Page besucht hat.

Solche Informationen können dazu genutzt werden, die Website zu optimieren. Im Gegensatz dazu helfen Dir klassische Tracking-Tools dabei, statistische Informationen über Deinen Besucher herauszufinden – sie verraten Dir aber nichts über seine Identität. Wie erkennt nun ein Tool zur Besucheridentifikation die IP-Adresse eines Besuchers? Das schauen wir uns jetzt an!

Ist Identifizierung von Websitebesuchern datenschutzkonform?

Jedes Endgerät, das mit dem Internet verbunden ist, erhält eine unverkennbare IP-Adresse. Der Zahlencode dient als Zustelladresse, die einen Austausch von Daten ermöglicht. Mit ihrer Hilfe lässt sich ein Teilnehmer eindeutig identifizieren. Private Internetnutzer erhalten in der Regel bei jeder Verbindung zum Internet von ihrem Provider eine neue IP-Adresse zugewiesen.

Wie sind die Bestimmungen in Deutschland und der EU?

In der EU werden die letzten drei Stellen allerdings anonymisiert. Insofern kann nur der Provider durch die Speicherung von Protokollen den Teilnehmer identifizieren. 

Anders sieht es bei den meisten gewerblichen Internetnutzern aus: Diese arbeiten mit einer statischen, also dauerhaft unveränderten IP, die eindeutig einem Unternehmen zuzuordnen ist. Das Auslesen der IP eines Website-Besuchers ist technisch kein Problem.

Auch ist es grundsätzlich möglich, durch Tracking, also gezielte Verfolgung der Aktivitäten eines Website-Besuchers, einer IP weitere personenbezogene Daten zuzuordnen. Nicht zuletzt durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurden Websitebetreibern bei der Nutzung dieser Daten jedoch klare Grenzen gesetzt. Dies gilt jedoch vorrangig für private Website-Besucher, also für B2C-Unternehmen. 

Anders verhält es sich im B2B. Hier ist es Unternehmen grundsätzlich erlaubt, die gewonnenen Daten zur Kontaktanbahnung zu nutzen.

Wie funktioniert das Identifizieren von Websitebesuchern?

Seit einigen Jahren kennen Besitzer eines Telefonanschlusses die sogenannte Inverssuche: Anhand der Eingabe einer Telefonnummer lässt sich hierbei der Anschlussinhaber ermitteln.

Nach dem gleichen Grundprinzip arbeitet ein Reverse DNS Lookup. Mit seiner Hilfe lässt sich zu einer (statischen) IP die Netzwerkdomain und damit das Unternehmen ermitteln, das die IP bei einem Website-Besuch hinterlassen hat.

Für die Zuordnung weitergehender Unternehmensdaten finden sich unterschiedliche Tools zur Besuchererkennung. Hinter diesen Tools stehen solche Unternehmen, die umfangreiche Recherchearbeiten erbringen.

Solche intensiven Recherchen sind erforderlich, um Firmendaten und Netzwerkadressen miteinander zu verknüpfen. Immer mehr Anbieter verzichten darauf jedoch und nutzen stattdessen Daten, die über die Google Analytics API gewonnen werden. Insgesamt gelten die auf diese Weise bereitgestellten Informationen jedoch als vergleichsweise ungenau und fehleranfällig.

Wie profitierst Du von Websitebesuchertracking?

Natürlich verursachen das IP-Identifizierung und ein anschließendes Reverse Lookup einigen Aufwand und Kosten. Entsprechend stellt sich die Frage, welchen Nutzen der Website-Betreiber davon hat und wer genau eine Unternehmenswebsite besucht.

Natürlich wäre es sehr optimistisch anzunehmen, dass es sich bei allen Website-Besuchern einer B2B-Website um Interessenten handelt. Unter den täglichen Aufrufen finden sich immer auch eigene Mitarbeiter, Zufallsbesucher oder Besucher, die einfach so nach Informationen suchen. Letztere finden sich vor allen Dingen dann, wenn auf der Website fachbezogener Content angeboten wird.

Untersuchungen zeigen jedoch, dass sich Entscheider im B2B vor einer Kaufentscheidung vornehmlich auf der Website des Anbieters informieren.

Entsprechend ist die Annahme berechtigt, dass sich unter den Besuchern der eigenen Business-Website auch ein relevanter Prozentsatz an potenziellen Kunden befindet. Das Besuchererkennung liefert Firmennamen, die, nachdem sie mit weiteren Informationen angereichert wurden, sinnvoll von Marketing und Vertrieb zur Leadgenerierung und Neukundengewinnung genutzt werden können.

Wie Du Websitebesuchertracking am cleversten einsetzt

Eine Schwierigkeit, die sich bei der Identifizierung Deiner Websitebesucher und den über die Netzwerkdomain ermittelten Unternehmen ergibt, ist die Genauigkeit der Informationen. Der Reverse DNS Lookup liefert im günstigsten Fall den Namen der Firma, die sich hinter der IP-Adresse des Besuchers verbirgt. 

Es kann aber durchaus auch passieren, dass es sich hierbei um einen IT-Dienstleister handelt, der im Auftrag verschiedener Firmen IP-Adressen belegt. Selbst wenn sichergestellt ist, dass es sich um die Firma an sich handelt, geht aus der Information nicht hervor, wer im Unternehmen die Website aufgerufen hat.

Dadurch, dass man lediglich mit einem Firmennamen arbeitet, liegt die Herausforderung in der Datenanreicherung. Erforderlich ist hierfür zuverlässiges Datenmaterial, das entweder durch manuelle Recherche oder mithilfe eines Sales Intelligence-Tools wie Dealfront aus öffentlichen Daten gewonnen werden kann.

Gut zu wissen: Selbstverständlich kannst Du auch tracken, wer Deinen Blog liest!

So entsteht aus einem einzelnen Firmennamen mit wenig Aufwand ein komplettes Firmendossier. Diese Informationen können im Anschluss für eine strategische Kontaktaufnahme verwendet werden.

Anhand der eigenen Zielgruppendefinition lässt sich so auch klären, ob das ermittelte Unternehmen als Zielkunde gewertet werden kann und welcher Ansprechpartner im Unternehmen für eine Kontaktaufnahme in Frage kommt.

Darüber hinaus liefern Systeme auf der Grundlage Künstlicher Intelligenz weitere Informationen, die einen optimalen Gesprächseinstieg bieten und helfen, die Conversion Rate zu verbessern. Hierzu gehören zum Beispiel Trigger-Events, die aktuelle oder absehbare Entwicklungen im Unternehmen widerspiegeln.

Solche unternehmensrelevanten Ereignisse sind zum Beispiel ein angekündigter Umzug, ein Managementwechsel oder die Ankündigung eines neuen Produktes. Auch eine anstehende Fusion, Beteiligung oder Übernahme, Berichte über einen Großauftrag oder auch Wirtschaftsinformationen wie Jahresbilanzen können hier relevant sein. 

Trigger-Events helfen einerseits dabei, Chancen zu erkennen, da sie zum Beispiel einen Bedarf signalisieren, andererseits dienen sie einer Risikoeinschätzung, indem sie zum Beispiel frühzeitig auf zu erwartende Zahlungsschwierigkeiten hinweisen. Darüber hinaus liefern Trigger-Events einen optimalen Gesprächseinstieg für eine konkrete Kontaktaufnahme durch den Vertrieb.

Fazit: Websitebesucher identifizieren ist ein Muss

Die eigene Website ist auch im B2B heute eine unverzichtbare Schnittstelle zum Kunden. Die dauerhafte Analyse des Traffics auf der eigenen Business-Website ist dabei ein geeignetes Mittel, mehr über das Nutzungsverhalten des Seitenbesuchers zu erfahren und die Seite entsprechend kontinuierlich zu optimieren. 

Darüber hinaus ist die Business-Website aber auch eine hervorragende Möglichkeit zur Leadgenerierung und damit ein nicht zu vernachlässigendes Werkzeug der Neukundengewinnung.

Mit Hilfe der IP-Identifikation und des Reverse DNS Lookup erfahren Seitenbetreiber im B2B sogar, wer konkret ihre Seite besucht hat. Diese Daten lassen sich mit den geeigneten Tools umfangreich anreichern und so in Leads umwandeln, die durch Marketing und Vertrieb aktiv genutzt werden können.