Das 1×1 für Werbung auf LinkedIn: So erstellst Du eine LinkedIn Audience

08/15-Werbung im Internet? Ein absolutes No-Go! Personalisierung und präzise selektierte Zielgruppen werden bei Online-Werbung immer wichtiger. Auch Werbeplattformen wie Facebook, Google, LinkedIn & Co. haben das erkannt. Als Business-Netzwerk bietet Dir LinkedIn – vor allem im B2B-Umfeld – die perfekte Werbeplattform, da die Nutzer offen für geschäftsrelevanten Content sind. Über 17 Millionen Personen nutzen LinkedIn im DACH-Raum allein, 810 Millionen User sind es sogar weltweit betrachtet.

Da lohnen sich Deine Ad-Kampagnen also so richtig, oder nicht? Da LinkedIn viele Informationen über User aus deren Profilen sammelt, gibt es hier die Möglichkeit, dass Du für Dein Account Based Marketing (ABM) Deine Zielgruppe genau nach Deinen Wünschen selektierst. 

Doch zwischen Custom Audience, Matched Audience, Kamapgnen-Manager und Co. kann man schnell mal den Überblick verlieren. Damit das nicht passiert und Du am Ende astreine und überzeugende Werbung über LinkedIn schaltest, haben wir diesen Artikel für Dich erstellt. 

Wie ist der LinkedIn-Kampagnen-Manager aufgebaut?

Der erste Berühungspunkt mit Anzeigen und Werbung auf LinkedIn ist vermutlich der LinkedIn Kampagnen-Manager. Zum eben diesem Kampagnen-Manager gelangst Du über Dein Privatprofil, wenn Du Administrator einer Unternehmensseite bist. Wenn Du Dich in den LinkedIn-Kampagnen-Manager einloggst, siehst Du zunächst eine cleane Seite mit Deinem Account Icon, einem Fragezeichen und einer Glocke rechts oben.

Auf der Seite selbst siehst Du unter dem Kampagnen-Manager-Text den Text "Ausführliche Kontoliste". Hier siehst Du, welche Accounts zu betreust – das ist vor allem dann wichtig, wenn Du als Agentur oder Freiberufler die Ads von mehreren Kunden verwaltest.

Wenn Du im Anschluss auf einen der Accounts klickst, siehst Du direkt drei weitere Reiter: Kampagnengruppen, Kampagnen und Anzeigen.

Links verfügst Du über Dein Menü, über das Du neue Kampagnen planen und weitere Einstellungen für Deinen Kampagnen-Manager vornehmen kannst. 

Standardmäßig kommst Du zunächst im Reiter Marketing an, in dem Dir die drei besagten Reiter mit Übersicht über alle Kampagnen und Co. gegeben werden.

Über den Reiter Planen erstellst Du neue Kampagnen – doch dazu später mehr.

Was ist Account Targeting?

Bevor wir erläutern, wie Du eine Kampagne auf LinkedIn konkret erstellst, wollen wir Dir wichtige Begriffe erläutern, die Du verstehen solltest, bevor Du Werbung auf LinkedIn zu schaltest.  

Beim sogenannten Account Targeting geht es darum, eine fein vorselektierte Zielgruppe zu erreichen. Diese Strategie ist also optimal, wenn Du sowieso mit ABM arbeitest oder starten willst. Auf LinkedIn bedeutet das, dass Du mit Account Targeting nur die Entscheider ansprichst, die sich innerhalb Deiner Zielgruppe bewegen.  

Das heißt, es können auch nur die Mitarbeiter*innen Deine Werbung auf LinkedIn sehen, die zu Deinen Zielunternehmen gehören. Diese Form des Targetings ermöglicht es Dir, hochwertige Leads zu generieren, Streuverluste gering zu halten und die Chancen in der Neukundenakquise zu steigern.

Selbstverständlich kannst Du Werbung auf LinkedIn auch auf Personen und Unternehmen filtern, die bestimmte Kriterien, wie z.B. Branche, Unternehmensgröße, Interessen, Kenntnisse oder Tätigkeitsbereich, erfüllen. Damit grenzt Du jedoch nur den Kreis der Personen ein, die die Anzeige angezeigt bekommen. Du kannst jedoch nicht genau festlegen, welche Unternehmen Du ansprichst und weißt daher auch nicht genau, ob die Unternehmen wirklich potenzielle Kunden darstellen. So bleibt das Targeting von Unternehmen unbestimmt und ist für Account Based Marketing eher ungeeignet.

Was unterscheidet eine Custom Audience von einer Matched Audience?

Bei Custom Audiences handelt es sich um eine Targeting-Option für Werbeanzeigen auf Facebook. Eine Custom Audience lässt sich auf der Grundlage von Kundenlisten, Website-Traffic, Leadlisten oder auch auf Interaktionen auf Facebook aufbauen. Außerdem kannst Du Custom Audiences aus Personen erstellen, die Dein Unternehmen schon kennen und die Du beispielsweise schon in einer Liste festgehalten hast. 

Viele verwenden den Begriff “Custom Audience” jedoch auch für eine “Matched Audience” bei LinkedIn. Die Matched Audiences bei LinkedIn sind bzw. tun im Prinzip das gleiche wie eine Custom Audience bei Facebook. 

Willst Du beispielsweise auf LinkedIn Werbung an Deine Websitebesucher, Bestandskunden oder Leads ausspielen, hast Du die Option, eine Liste dieser Firmen in LinkedIn hochzuladen. Eine weitere Option – speziell für Websitebesucher – ist der LinkedIn Tag auf Deiner Website, der die Besucher Deiner Seite automatisch retargetiert, wenn diese auf LinkedIn unterwegs sind. 

Was ist eine Lookalike Audience?

Der dritte wichtige Begriff aus dem Hause “Audience” ist die sogenannte Lookalike Audience. Eine solche Audience kannst Du für Werbung auf Linkedin erstellen und so weitere passende Professionals aus Deiner Zielgruppe ansprechen. 

Eine Lookalike Audience ist nämlich nichts anderes als eine Erweiterung Deiner Matched Audience, mit der Du bei LinkedIn schon gezielt Personen targetierst. In einer Matched Audience befinden sich Personen bzw. Profile, die gleiche oder ähnliche Eigenschaften aufweisen wie die Deiner Matched Audience. Das kann die Berufsbezeichnung, die Skills, Location, Geschlecht, Alter und vieles mehr sein. 

Das sind die Vorteile einer Lookalike Audience

Mit einer Lookalike Audience erweiterst Du den Kreis von passenden Zielpersonen (und durch sie Unternehmen), denen Deine Werbeanzeigen bei LinkedIn ausgespielt werden. Da LinkedIn eine Lookalike Audience für Dich generiert, musst Du nichts weiter tun, als Deine bereits existierende Matched Audience mit wenigen Klicks “zu klonen”.

So erstellst Du Matched Audiences auf LinkedIn

Öffnen den LinkedIn Kampagnen-Manager Deines Unternehmens und klicke links im Menüband auf den Reiter Planen und dann auf Zielgruppe.

Als nächstes öffnet sich ein Dropdown-Menü, bei dem Du auswählen kannst, wie aka. aus welcher Quelle Du Deine Matched Audiences erstellen möchtest. Du kannst hier nun beispielsweise eine Liste mit Deinen besten Bestandskunden, sehr gut passenden Leads oder Unternehmenslisten aus einem Sales Intelligence-Tool hochladen.

Eine Lookalike Audience ist selbstverständlich nur dann interessant, wenn Du diese aus einer Zielgruppe erstellst, die für Dich höchst relevant ist und einen hohen Umsatz verspricht. Deswegen ist es wichtig, die Original-Liste sorgfältig zu erstellen. Wie wäre es daher, wenn Du Mitarbeiter*innen aus Unternehmen ansprichst, die Deinen besten Kunden ähneln? Lade dazu einfach über das Account Targeting die Liste Deiner Unternehmenskunden hoch. 

Aus der erstellten Zielgruppe kannst Du mit LinkedIn eine Lookalike-Audience generieren, die Mitarbeiter von Unternehmen enthält, die Deinen besten Kunden ähneln und diese in Deiner Werbung auf LinkedIn targetieren. Um nicht Deinen bestehenden Kunden Werbeanzeigen auszuspielen, kannst Du die Account-Liste der bestehenden Kunden direkt in Deiner Werbekampagne als Zielgruppe ausschließen. 

So erstellst Du eine Lookalike Audience auf LinkedIn

Eine Lookalike Audience im LinkedIn-Kampagnen-Manager zu erstellen, ist nicht schwierig. Im Prinzip musst Du lediglich diese Schritte befolgen: 

1. Logge Dich im LinkedIn Kampagnen-Manager in Deinen Account ein.
2. Klicke im linken Menüband auf den Reiter Planen, dann auf den Reiter Zielgruppen und dann auf den Reiter Erstellen.
3. Wähle ganz unten den Reiter Lookalike aus dem Dropdown-Menü aus. 

Danach erscheint dieses Feld:

Wie viele Kontakte oder E-Mail-Adressen brauchst Du für eine Lookalike Audience bei LinkedIn?

Laut eigenen Aussagen der Business-Plattform benötigst Du mindestens 100 Kontakte aus einem Land in Deiner Zielgruppe, um daraus eine Lookalike Audience bei LinkedIn erstellen zu können.

So erstellst Du eine Anzeige auf LinkedIn

Jetzt geht es ans Eingemachte: Du willst eine eigene Anzeige auf LinkedIn schalten! Wenn Du noch nicht über eine laufende Kampagne verfügst, musst Du zunächst eine Kampagnengruppe anlegen.

Erst im nächsten Schritt kannst Du eine Kampagne erstellen, in der Du dann im allerletzten Schritt eine Anzeige generieren kannst. Stell Dir das Ganz ein bisschen wie eine Staffelung vom Größten zum Kleinsten vor. In der Kampagnengruppe legst Du das Thema fest, Deine Kampagnen wiederum können sich an verschiedene Zielgruppen richten und diverse Formate haben.

Im nächsten Step definierst Du Deine Kampagne in Deiner erstellen Kampagnengruppe. Hier kannst Du Deine Zielgruppe, das Ziel der Kampagne, Dein Budget, den Zeitplan und viele weitere Parameter festlegen. Der LinkedIn Kampagnen-Manager führt Dich hier Schritt für Schritt durch. Im Menüband an der linken Seite siehst Du immer, wo Du gerade stehst.

In den folgenden Schritten kannst Du ganz genau einstellen, wie groß die Unternehmen sein sollen, dessen Mitarbeiter*innen Deine Anzeigen ausgespielt werden, welche Branche Du targetieren willst und vieles mehr. Parameter, die Du einstellen kannst, sind: 

• Firmenname 
• Branche 
• Firmengröße 
• Jobbezeichnung 
• Tätigkeitsbereich 
• Karrierestufe 
• Hochschule 
• Studienfächer 
• Abschlüsse 
• Kenntnisse  
• Gruppen 
• Geschlecht 
• Alter 
• Jahre an Berufserfahrung 
• Unternehmensfollower 
• Unternehmenskontakte 

Als last step musst Du Dein Budget und den Startzeitpunkt Deiner Kampagne noch festlegen: 

Falls Dir das alles ein bisschen zu schnell war, oder Du eher mit Videos lernst, können wir Dir dieses Video der Agentur für Online-Marketing morefire empfehlen. Sie führen Dich noch einmal Schritt für Schritt durch den Kampagnenmanager. Allerdings arbeiten sie im Video noch mit der alten Ansicht; die Features sind jedoch die Gleichen.

Eine fertige Anzeige kann in Deinem LinkedIn Feed dann so aussehen: 

Lohnt sich Werbung auf Xing? 

Xing ist ähnlich wie LinkedIn – ein Business-Netzwerk, auf dem sich Fachkräfte austauschen, nach Jobs suchen, sich in Gruppen vernetzen oder Inhalte teilen können. Xing ist vor allem im deutschsprachigen Raum bekannt. Knapp19 Millionen Menschen nutzen die Plattform im DACH-Raum – etwa 16 Millionen der Nutzer*innen kommen aus Deutschland. 

Dennoch hat Xing den Ruf, etwas hinter LinkedIn hinterherzuhinken und nicht ganz so modern zu sein. Doch wenn Deine Zielgruppe vornehmlich im DACH-Raum unterwegs ist (und vielleicht eine etwas konservativere Branche bedient) sprechen die Nutzerzahlen durchaus für Werbung auf Xing. 

Das schalten einer Anzeige funktioniert ähnlich zu LinkedIn: Kampagnenziele auswählen, Zielgruppe definieren, Format wählen.

Du kannst bei Xing verschiedenes bewerben – Dein eigenes Profil, ein Event, Produkte oder Content Pieces. Am Ende kann das so aussehen:

Dennoch gibt es einige Punkte, die von unserer Seite gegen die Verwendung von Xing-Ads sprechen: 

• Klickpreise liegen teilweise über Linkedin-Niveau 
• Es gibt kein Pixel, kein Conversiontracking, sondern nur UTM-Links sind möglich 
• Kein Retargeting möglich 
• Das Tagesbudget wird ab 0 Uhr ausgegeben, sodass es meistens am Vormittag bereits aufgebraucht ist 
• Videoads müssen mindestens 50€ Tagesbudget haben und können nur über Einblendungen (nicht Klicks) abgerechnet werden. Da geht es erst ab 25€ pro 1.000 Einblendungen los. 
• Schlechte Darstellung der KPIs im Ad Manager: Die Tabelle lässt sich aktuell zum Beispiel nicht nach Klickrate sortieren 
• Schon ab 5 Anzeigen wird die Budgetplanung unübersichtlich und ist recht aufwendig zu verwalten 

Wie steht es um den Datenschutz bei Werbung auf LinkedIn und Co.?

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) werden Dir sicherlich gleich in den Sinn kommen, wenn es um das Thema Werbeanzeigen oder Werbung schalten geht. Doch hier kannst Du in Bezug auf LinkedIn oder Xing relativ unbesorgt sein. Warum? Faustregel: Weil Personen, die diese Plattformen nutzen, ihre Parameter wie Alter, Geschlecht, Jobbezeichnung, Location und so weiter, selbstständig dort hinterlegt haben. 

Die Nutzung von LinkedIn Account Targeting ist beispielsweise laut ihrer eigenen Website DSGVO-konform. LinkedIn weist jedoch darauf hin, dass Kunden (Werbetreibende) für die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen bezüglich personenbezogener Daten selbst verantwortlich sind. Das heißt, dass Du selbst sicherstellen musst, dass Du über das Recht verfügst, personenbezogene Daten für Werbezwecke LinkedIn zur Verfügung zu stellen.  

Wie bereits gesagt: Wenn Du nur das nutzt, was Nutzer*innen selbst dort hinterlegen, solltest Du auf der sicheren Seite sein. Spielst Du allerdings selbst Daten – etwa für eine Matched Audience auf LinkedIn – ein, musst Du vorsichtig sein, dass diese Daten auch wirklich öffentlich verfügbar aka. DSGVO-konform sind und Du diese auch verarbeiten darfst. Halte Dich lieber daran, ausschließlich Firmenlisten in LinkedIn hochzuladen – hier unterstützen Dich Sales Intelligence-Tools am Besten. 

Sales Intelligence sagt Dir nichts? Kurz gesagt handelt es sich dabei um digitale Tools, die auf der Grundlage von Künstlicher Intelligenz für Dich B2B-Daten sammeln und aufbereiten, sodass Du Dich mehr auf Vertrieb und Marketing konzentrieren und schnell Leads sammeln kannst. 

Ausführliche Informationen zu Sales Intelligence findest Du in unserem Blogartikel.

Fazit: Erreiche mit LinkedIn Ads genau Deine Zielgruppe und steigere so Deinen Umsatz

Fest steht: Werbung auf LinkedIn lohnt sich. Täglich tummeln sich Millionen von Nutzer*innen auf diesem Business-Netzwerk und holen sich dort oft frischen Input. Hier erreichst Du Deine Zielgruppe also relativ ungezwungen und kannst mit kreativen Werbeanzeigen aus der Masse hervorstechen. Voraussetzung: Du targetierst die richtige Zielgruppe. 

Wenn Du den LinkedIn-Kampagnen-Manager mit all seinen Feinheiten verstanden hast und Dir die gängigen Begriffe wie Matched Audience oder Lookalike Audience bekannt sind, steht Deinem neuen Werbekanal nichts mehr im Weg!