Wer ein Unternehmen aufbaut oder ein neues Produkt auf den Markt bringt, soll sich nach Expertenmeinung vor allen Dingen die Frage stellen, was ihn und sein Angebot vom Wettbewerb unterscheidet. Das Alleinstellungsmerkmal, auch bekannt als USP, gilt verbreitet als zumindest eine der wichtigsten Voraussetzungen für unternehmerischen Erfolg. Eine Frage, die sich Unternehmen nicht weniger ernsthaft stellen und so sorgfältig wie möglich beantworten sollten, lautet: „wer kommt überhaupt als Kunde in Frage?“.

Die Frage nach der Zielgruppe ist in vielerlei Hinsicht ausschlaggebend. Produktdesign, Verpackungsdesign, Preisgestaltung, Marketing, Werbung, Vertrieb – über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg zeigen sich bei genauerer Betrachtung etliche Aufgaben, deren Planung und Umsetzung maßgeblich von der ausgewählten B2B-Zielgruppe mitbestimmt werden.

Optimale Vertriebserfolge sind im B2B nur möglich, wenn Maßnahmen auf eine klar definierte Zielgruppe abgestimmt sind. Andererseits laufen auch noch so engagiert betriebene Bemühungen letztlich ins Leere, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung für eine unsachgemäß ausgewählte Zielgruppe objektiv gar nicht in Frage kommt.

Im Gegensatz zum B2C kann beim B2B nicht davon ausgegangen werden, dass sich ein potentieller Kunde durch Werbung und Marketing zum Kauf bewegen lässt, wenn er den Nutzen eines Angebots nicht sofort erkennt. Kaufentscheidungen erfolgen überwiegend auf Basis rationaler Erwägungen, bei grundsätzlichem Bedarf und meist nach sorgfältiger Auseinandersetzung mit den eigenen Anforderungen und den Angebotsmerkmalen.

Angebote, die inhaltlich oder auch zeitlich keinen Bezug erkennen lassen, werden schlimmstenfalls als unprofessionell und lästig empfunden und können damit sogar einer möglichen Geschäftsanbahnung mit einem anderen Produkt oder zu einem geeigneteren Zeitpunkt im Wege stehen. Mit einer gezielten Ansprache, auf Basis einer Zielgruppendefinition und Kundenanalyse, demonstriert ein Anbieter Professionalität, Sorgfalt und Engagement und hat so, allein durch das grundsätzlich passende Angebot, den sprichwörtlichen Fuß in der Tür.

Ein Unternehmensverantwortlicher, der mit dem Credo zu Werke geht, prinzipiell sei jedes Unternehmen ein potentieller Kunde, erweist seinem Vertrieb einen Bärendienst. Ein Garten voller Obst und Gemüse ist verlockend; ohne zu wissen, wann die Ernte einzelner Früchte ansteht, wie man den Reifegrad feststellt und welches Werkzeug zur Ernte benötigt wird, sind beeindruckende Erträge aber kaum zu erwarten.

Im B2C begnügt sich die Zielgruppendefinition meist mit einfachen, grundlegenden Faktoren wie Alter und Geschlecht. Die Anforderungen an eine Zielgruppendefinition im B2B sind dagegen oft deutlich höher. Drei Kriterien gelten verbreitet als Minimum einer Zielgruppendefinition:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Region

Abhängig vom Grad der Spezialisierung eines Produktes oder einer Dienstleistung ist bereits die Definition der Branche ein starkes Selektionskriterium. Bildlich gesprochen: ein Bäcker hat nach allen Regeln der Wahrscheinlichkeit keine Verwendung für Medizintechnik. Professionelle Office-Drucker hingegen finden sich in zahlreichen Unternehmen, unabhängig ihrer Branchenzugehörigkeit.

Die Wahl der Unternehmensgröße hat unterschiedliche Gründe und kann sowohl durch Mitarbeiterzahl als auch durch Umsatzvolumen definiert sein. Umfangreiche Kommunikationsanlagen oder auch Schulungsangebote eignen sich zum Beispiel kaum für Kleinstunternehmen mit einer Handvoll Mitarbeitern, wohingegen ein Anbieter, der seine Dienstleistung selbst nur mit wenigen Mitarbeitern bereitstellt, oft nicht in der Lage sein wird, den Bedarf eines Großunternehmens zu decken.

Die Definition der Unternehmensgröße anhand von Geschäftszahlen wie Umsatz und Gewinn zielt vor allen Dingen auf eine Einschätzung der finanziellen Möglichkeiten eines potenziellen Kunden ab. Viel Aufwand bei der Kundenansprache zu betreiben, nur um im entscheidenden Moment feststellen zu müssen, dass sich der Zielkunde das Produkt gar nicht leisten kann oder schlimmer noch Gefahr zu laufen, dass zu einem späteren Zeitpunkt Zahlungsschwierigkeiten auftreten, ist nicht nur frustrierend, es erzeugt auch unnötige Kosten für Vertriebsaktivitäten und offene Forderungen.

Eine regionale Zuordnung steht ebenfalls in erster Linie im Zusammenhang mit der eigenen Größe und betrifft vor allen Dingen Dienstleister. Während Produkte mit wenig Aufwand überregional vertrieben werden können, stellen verbundene oder eigenständige Dienstleistungen oft eine Herausforderung dar, die grade kleiner Anbieter nur schwer bewältigen können. Unabhängig davon gilt es allgemein als zielführend, bei der Zielgruppenauswahl konzentrisch vorzugehen, also sich in einem ersten Schritt auf Unternehmen im lokalen oder regionalen Umfeld zu beschränken und sukzessive den Aktionsradius zu vergrößern.

Ein oft vernachlässigter Aspekt der Zielgruppendefinition betrifft die Unternehmensorganisation, genauer gesagt die Verteilung der Entscheidungskompetenzen. Viele Vertriebsmitarbeiter machen die leidige Erfahrung: ein potentieller Kunde wurde erfolgreich angesprochen, das Angebot wurde einem Kontakt vorgestellt, Interesse wurde bekundet, weitere Schritte wurden unternommen – grade bei Produkten oder Dienstleistungen, die mit einer größeren Investition verbunden sind, kann so einige Zeit vergehen, bis schließlich der Termin für einen Abschluss ansteht. Bevor es aber dazu kommt, stellt sich heraus, dass die Kontaktperson im Unternehmen überhaupt nicht über die erforderlichen Kompetenzen verfügt, um über einen Auftrag zu entscheiden. Im schlimmsten Fall waren damit alle vorangehenden Bemühungen umsonst. Eine B2B-Zielgruppe zu definieren bedeutet deshalb immer auch, nach Möglichkeit konkret zu benennen, auf welcher Unternehmensebene, in welcher Position der zuständige Entscheider zu finden ist.