Warum Sie Ihre B2B-Leads qualifizieren und anreichern sollten

Egal aus welcher Quelle ein B2B-Lead stammt, die erste und wichtigste Aufgabe besteht darin, ihn so präzise wie möglich zu qualifizieren. Das bedeutet, einzuschätzen, inwieweit er der eigenen Zielgruppe entspricht und eine zielführende Ansprache möglich und erfolgversprechend sein kann. Je spezifischer ein Produkt, je erklärungsbedürftiger seine Verwendungsmöglichkeiten und ihre Vorzüge im Vergleich zum Angebot des Wettbewerbs und vor allen Dingen je größer die erforderliche Investition, desto aufwendiger gestalten sich die notwendigen Vertriebsbemühungen. Je größer allerdings der Aufwand, den der Vertrieb unternehmen muss, desto wichtiger die B2B-Leadqualifizierung als Garant für eine zuverlässige Einschätzung des potenziellen Kunden und eine erfolgversprechende Erstansprache.

Sprichwörtlich ausgedrückt, gilt es die Spreu vom Weizen zu trennen. Das bedeutet allerdings im Falle der Leadqualifizierung nicht zwingend, dass so disqualifizierte Kontakte endgültig aussortiert werden müssen. Stattdessen kann der Prozess der Leadqualifizierung Kontakte in mindestens drei Kategorien einteilen:

• Potenzielle Kunden, die unmittelbar in Vertriebsaktivitäten einbezogen werden sollten.
• Kontakte, die aus festgelegten Gründen als Kunden dauerhaft nicht in Betracht kommen.
• Kontakte, die aktuell für eine Kontaktaufnahme ungeeignet sind aber grundsätzlich mittelfristig nutzbares Potential besitzen.

Für erstere und letztere folgt im nächsten Schritt ein möglichst umfangreiches Lead Enrichment, die Anreicherung der vorhandenen Kontaktdaten. Qualifizierung und Enrichment greifen dabei oft ineinander: in vielen Fällen liefert erst die Anreicherung der Daten die Informationen, mit deren Hilfe eine Klassifizierung nach genanntem Schema möglich ist. Beispielsweise kann für Produkte, die nur für Unternehmen einer gewissen Mindestgröße in Frage kommen, die Leadqualifizierung erst dann vorgenommen werden, wenn entsprechend erforderliche Umsatz- oder Mitarbeiterzahlen bekannt sind.

Vor allen Dingen liefert das Lead Enrichment jedoch Daten, die für eine Kontaktaufnahme unverzichtbar sind und den gesamten Prozess der Geschäftsanbahnung bis zum Abschluss optimieren können. Hierzu zählen einerseits Informationen zum passenden Ansprechpartner für einen Erstkontakt, andererseits aber auch Einblicke in die Unternehmensstruktur, die zum Beispiel Erkenntnisse darüber liefern, wer im Unternehmen letztlich die erforderlichen Entscheidungsbefugnisse für einen finalen Geschäftsabschluss besitzt.

Kontaktinformationen haben zwar kein Verfallsdatum, einmal erfasst sind sie jedoch nicht zwingend unbegrenzt verwendbar. Es ändern sich nicht nur wichtige Kennzahlen zum Unternehmen, auch Ansprechpartner können ausgetauscht werden. Genauso fatal kann sich aber eine veraltete Kontaktadresse auswirken, durch die ein vielversprechender Kontaktversuch schlicht ins Leere läuft.

Die Notwendigkeit der Datenpflege besteht dabei nicht nur für bisher ungenutzte Leads, auch Bestandskundendaten sollten sorgfältig gepflegt und auf dem neuesten Stand gehalten werden, um aus ihnen nach Möglichkeit wiederkehrend Neugeschäfte zu generieren.

B2B-Leads zu generieren, sie zu qualifizieren, zu erweitern und langfristig zu pflegen ist eine fordernde Aufgabe. Diese neben der eigentlichen Vertriebstätigkeit zu betreiben, ist grade in größerem Umfang kaum zu bewältigen. Zudem entspricht die erforderliche Qualifikation nicht zwingend den Merkmalen, die einen guten Verkäufer ausmachen. Grade kleinere und kleine mittelständische Unternehmen können es sich jedoch selten erlauben, personelle Ressourcen alleine durch die kontinuierliche Datenbankpflege zu binden oder hierfür separate Stellen zu schaffen.

Moderne Technologien bieten hier effiziente Abhilfe. CRM-Systeme können um geeignete Tools erweitert werden, die eigenständig auf Informationen aus dem Internet zugreifen. Ausgehend von vorhandenen Daten ziehen sie Informationen aus Online-Firmendatenbanken und Unternehmenswebsites und ergänzen so bestehende Datensätze, vergleichen Daten, finden und korrigieren Fehler oder veraltete Daten und erkennen und löschen Dubletten in einer Datenbank.

Im Ergebnis stellen solche Tools dem Vertrieb tagesaktuelle Daten zur Verfügung, die sowohl zur Selektion nach eigenen Zielgruppenvorgaben genutzt werden können als auch für eine Kontaktaufnahme erforderlich sind.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, eine Datenbank automatisch zu erweitern. Künstliche Intelligenz mit Hilfe modernen Machine Learnings erkennt Muster in Bestandskundendaten und wendet diese auf Online-Firmendaten an. Als Ergebnis wird die eigene Datenbank um Datensätze erweitert, die den vorhandenen in relevanten Merkmalen ähneln und so für eine weiterführende Qualifizierung und Nutzung durch den Vertrieb in Frage kommen.

Ob aus einem Lead ein Kunde wird, hängt von vielen Faktoren ab. Einige davon sind gewissermaßen grundlegender Natur, andere wiederum sind tagesaktuell oder sogar zukünftig.

Business-Signale sind Trigger-Events, die einen Hinweis darauf geben, dass ein Unternehmen einen konkreten Bedarf hat oder ihn in absehbarer Zeit entwickeln dürfte. Außerdem können sie zur Reduzierung eines Ausfallrisikos herangezogen werden, indem sie zum Beispiel schon im Vorfeld über absehbare Veränderungen der Bonität informieren.

Gleichzeitig sind Business-Signale Ansatzpunkte für eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb. Sie bieten einen eleganten Gesprächseinstieg und liefern dem Vertriebsmitarbeiter den sprichwörtlichen Fuß in der Tür.

Auch Business-Signale finden sich im Internet, auf Unternehmenswebsites, in Online-Nachrichten und in den sozialen Medien. Sie manuell zusammenzutragen und die genannten Quellen dauerhaft zu überwachen, um zeitnah reagieren zu können, ist kaum sinnvoll zu leisten. Auch hier kommen heute intelligente Systeme zum Einsatz. Sie sind darauf programmiert, klassische Business-Signale zu erkennen, vorhandenen Unternehmensdaten in einem CRM-System zuzuordnen und so dem Vertrieb tagesaktuell zur Verfügung zu stellen.

Leadqualifizierung ist eine unverzichtbare Maßnahme, um die Effizienz im Vertrieb dauerhaft und nachhaltig zu verbessern. Vertriebserfolg steht und fällt im B2B mit Informationen. Nur wer weiß, wer für das eigene Angebot als Kunde in Frage kommt und seinen potenziellen Kunden so gut wie möglich kennt, kann ihn identifizieren und Vertriebsaktivitäten gezielt auf ihn ausrichten. Umfangreiche und vor allen Dingen lückenlose und fehlerfreie Daten erleichtern die Kontaktaufnahme zum potenziellen Kunden, verhindern Streuverluste, verbessern die Abschlussquote und verringern das Ausfallrisiko. Mit modernen, intelligenten Hilfsmitteln ist es möglich, Kundenkreise ohne großen Aufwand zu vergrößern, Zielgruppen auszuweiten und selbst tagesaktuelle Ereignisse in Vertriebsentscheidungen einzubeziehen.

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