Künstliche Intelligenz für mehr Persönlichkeit – Widerspruch oder perfekte Einheit?
Das erwartet Sie in diesem Beitrag:
- Wieso steht Künstliche Intelligenz nicht im Widerspruch zu Personalisierung?
- Wieso kann Künstliche Intelligenz die Basis von Personalisierung darstellen?
- Wie können Daten im B2B-Vertrieb nutzbar gemacht werden?
Sind Sie Anbieter eines einzigartigen Produktes oder einer konkurrenzlosen Dienstleistung? Müssen Sie Ihrem potenziellen Kunden nur Ihren Namen nennen, um auf offene Ohren zu treffen und bedarf es keiner weiteren Anstrengungen, um ihn zum Abschluss zu bewegen? Für die überwiegende Mehrheit aller Unternehmen im B2B sieht die Realität leider anders aus.
Globalisierung und Digitalisierung machen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar. Das führt dazu, dass Marketing und Vertrieb nicht nur die Aufgabe übernehmen, Zielkunden das eigene Angebot zu präsentieren, sondern dabei immer auch dem Vergleich mit dem Wettbewerb standhalten müssen. Dabei zeigt sich zunehmend, dass Kunden im B2B nicht allein preisorientiert entscheiden. Bevor ein Anbieter jedoch überhaupt Gelegenheit erhält, die erforderliche Überzeugungsarbeit zu leisten, muss er den potenziellen Kunden erreichen. Klassisches Marketing und Werbung stoßen im B2B immer öfter an ihre Grenzen. Kaltakquise trifft bei einer großen Mehrheit der Angesprochenen auf taube Ohren und sogar Ablehnung. Ein Grund hierfür ist die Tatsache, dass klassische Kaltakquise den Kontakt nur sehr begrenzt als Individuum betrachtet. Standardisierte Methoden, wie zum Beispiel Gesprächsleitfäden, orientieren sich an einer Zielgruppenvorgabe, günstigstenfalls an Erkenntnissen zur Buyer-Persona, trotzdem bleiben sie letztlich weitgehend anonym.
Auf den ersten Blick erscheint der Einsatz künstlicher Intelligenz, also die Nutzung innovativer Technologien zur Automatisierung intelligenten Verhaltens, wenig geeignet, Persönlichkeit zu vermitteln. Die Vermutung liegt nahe, dass Persönlichkeit nur dort entstehen kann, wo ausschließlich Menschen operieren. Sind KI und Persönlichkeit im Vertrieb also unvereinbare Gegensätze?
Natürlich künstlich – KI und Personalisierung sind kein Widerspruch
Wer dem Begriff künstliche Intelligenz begegnet, hat oftmals ein Bild vor Augen, dass sich eher mit Attributen wie „technisch“, „anonym“, „leblos“ oder „kontaktfeindlich“ charakterisieren lässt. Damit ist künstliche Intelligenz auf den ersten oberflächlichen Blick das absolute Gegenteil dessen, was man sich unter Personalisierung vorstellt.
Quelle: www.statista.com
Künstliche Intelligenz gewinnt im B2B-Vertrieb immer mehr an Bedeutung. Mit ihrer Hilfe können große Datenmengen automatisiert analysiert, verknüpft und interpretiert werden. Systeme, die mit künstlicher Intelligenz und Machine Learning arbeiten, unterstützen den Vertrieb bei der Zielgruppenselektion, der Leadgenerierung und bei der Personalisierung der Kundenansprache. Damit verbessert KI die Vertriebsergebnisse, indem sie zum Beispiel aufgrund von Informationen zu Bestandskunden Muster erkennt und geeignete Zielkunden ermittelt, wichtige Grundlagen für den Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen liefert oder Anhaltspunkte bietet, wann, wie und wo Zielkunden optimal anzusprechen sind.
Mit Hilfe künstlicher Intelligenz und Automatisierung ist es möglich, die Kundenansprache im B2B zu personalisieren, so auf den Kunden als Individuum einzugehen und ihn erfolgreich sprichwörtlich dort abzuholen, wo er steht.
Künstliche Intelligenz als Basis der Personalisierung
Personalisierung ist weit mehr als das automatisierte Einfügen eines individuellen Namens in eine Werbemail oder einen Newsletter. Personalisierung nutzt den geeigneten Touchpoint, um einen potenziellen Kunden anzusprechen, sie reagiert auf Business-Signale, die den richtigen Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme beeinflussen können, sie nutzt gezielt die Möglichkeiten des Cross- und Upsellings und liefert insgesamt Content, der auf den einzelnen Zielkunden oder Bestandskunden zugeschnitten ist. Personalisierung vermittelt dem B2B-Kunden ein Gefühl von persönlichem Service, der sich deutlich von Massenmails und anderen standardisierten Verfahren der Akquise abhebt. Dies alles geschieht auf Basis von Daten, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz gewonnen wurden. KI-Systeme analysieren zu diesem Zweck zum Beispiel das Nutzerverhalten von Besuchern der Unternehmenswebsite, verschaffen dem Vertrieb und Marketing insgesamt ein detailliertes Bild der Customer Journey und helfen ihm damit, den einzelnen Kunden besser zu verstehen und das Angebot an seinen individuellen Wünschen, Vorlieben und Bedürfnissen auszurichten.
Big Data im B2B-Vertrieb – Künstliche Intelligenz als Lotse
Erfolg in der Personalisierung und damit im Vertrieb insgesamt steht und fällt mit der Qualität der Daten, die ihm zur Verfügung stehen. Wenn es an einem im digitalen Zeitalter nicht mangelt, dann sind es Firmeninformationen. Das Internet bietet eine fast unerschöpfliche Quelle an Daten und Informationen, die nur darauf warten, eingesammelt und zielführend analysiert zu werden. Der Begriff „Big Data“ symbolisiert das eigentliche Dilemma: die Menge der Daten ist so unvorstellbar groß, dass es manuell nicht mehr möglich ist, sie umfassend zu nutzen. Künstliche Intelligenz ist einerseits der Versuch, das eigenständige Denken und die Entscheidungsfindung des Menschen technologisch nachzubilden. Andererseits übertreffen die technischen Möglichkeiten die menschlichen Fähigkeiten in der Verarbeitung großer Datenmengen bei weitem. Zusammengefasst bedeutet das: KI macht Big Data für den Vertrieb nutzbar. Wie dies praktisch geschehen kann, lässt sich an zwei Beispielen demonstrieren: der Vorhersage von Aktivitäten und Trends (Predictive Analytics) und der Ermittlung von Strukturen und Ähnlichkeiten in Datenbeständen (Clusteranalyse).
Welcher Kontakt bietet die besten Chancen ein Neukunde zu werden? Auf welche Risiken sollte sich der Vertrieb frühzeitig einstellen? Mit welchem Angebot ist es möglich, einen Bestandskunden zu reaktivieren? Die Antworten auf solche vertriebsrelevanten Fragen haben nichts mit Wahrsagerei zu tun.
Predictive Analytics nutzen Text-Mining-Algorithmen, um Informationen zusammenzutragen, die zuverlässige Prognosen zum Kundenverhalten ermöglichen. Hierbei werden zum Beispiel Schlüsselmerkmale in Bestandskundendaten ermittelt und mit verfügbaren Informationen potenzieller Neukunden verglichen. So ermöglicht künstliche Intelligenz durch Predictive Analytics eine effektive und effiziente Vertriebssteuerung.
Eine Zielgruppendefinition ist die Grundvoraussetzung für Effizienz im B2B-Vertrieb. Nur die wenigsten Produkte oder Dienstleitungen eignen sich für jedes Unternehmen. Je spezialisierter das Angebot, desto kleiner der Kreis der Unternehmen, die als Zielkunden in Frage kommen. Viele Unternehmen gehen bei der Charakterisierung des idealen Kunden jedoch nicht weit genug. Zielkunden allein anhand von Branche oder Unternehmensgröße auszuwählen, wird weder den vielschichtigen Unterscheidungsmöglichkeiten gerecht, noch liefert es ausreichend Informationen für eine effektive Kundenansprache.
Die Clusteranalyse ist eine multivariante Methode der Zielgruppendefinition, die unterschiedlichste Aspekte und deren Verhältnis zueinander berücksichtigt. Als Ergebnis liefert sie verschiedene in sich homogene Gruppen (Cluster) ähnlicher Unternehmen. Untereinander sind diese Gruppen wiederum heterogen und klar voneinander abgegrenzt.
Die Einteilung in solche Cluster ermöglicht eine gezielte, personalisierte Ansprache und reduziert dabei Streuverluste und damit Kosten. Die Clusteranalyse basiert auf der Auswertung umfangreicher Firmeninformationen, die nur mit Hilfe künstlicher Intelligenz zu bewältigen sind. Dabei gilt: je mehr Daten, desto besser die Ergebnisse. Genauso kann mithilfe von künstlicher Intelligenz eine vorgegebene Liste an Unternehmen analysiert werden, um Firmen zu finden, die zum Beispiel den Bestandskunden ähneln (Lookalike-Zielgruppe). Da wesentliche Merkmale mit den vorgegebenen Unternehmen übereinstimmen, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss hoch.
Künstliche Intelligenz im B2B-Vertrieb – Theorie und Praxis
Künstliche Intelligenz als Werkzeug der Vertriebsorganisation ist für viele B2B-Unternehmen bis heute Neuland.
Quelle: www.mittelstand-heute.com
Weniger als jedes fünfte Unternehmen nutzt laut Umfragen KI-Tools zur Prozessoptimierung. Damit verschenken sie wertvolle Möglichkeiten, die eigene Effizienz zu steigern, neue Kundekreise zu erschließen und langfristig zusätzlichen Umsatz zu generieren.
Auch die Nutzung von Big Data, also die technologiegestützte Verarbeitung großer Datenmengen, findet in der Praxis nur in einem Bruchteil aller Unternehmen tatsächlich statt. Zwar sind sich Unternehmen mehrheitlich der Thematik und ihres Nutzens bewusst, in der konkreten Umsetzung herrscht jedoch verbreitet Unsicherheit vor.
Quelle: www.com-magazin.de
Diese Unsicherheit hat verschiedene Ursachen. Einerseits mangelt es vielen Unternehmen schlicht am erforderlichen Know-how, andererseits befürchten sie häufig, sich durch eigenes Engagement auf rechtlich unsicheres Terrain zu begeben, zum Beispiel enormen Aufwand betreiben zu müssen, um Daten rechtskonform nutzen zu können. Darüber hinaus gehen Verantwortliche oftmals davon aus, dass die Kosten und der Aufwand, welche im Zuge einer Implementierung erforderlicher Systeme entstehen, die eigenen Möglichkeiten übersteigen.
Dort wo aus den genannten Gründen Zurückhaltung vorherrscht, erweist sich der Einsatz innovativer KI-Software für Vertrieb und Marketing, für Unternehmen, die deren Möglichkeiten frühzeitig erkennen und den Aufwand realistisch einschätzen, in der Praxis als deutlicher Wettbewerbsvorteil.
Quelle: www.statista.com
Fazit
Digitalisierung und Globalisierung stellen den B2B-Vertrieb im Wettbewerb vor große Herausforderungen, die ohne den Einsatz moderner, innovativer Technologien und angepasster Strategien nicht mehr zu bewältigen sind.
Personalisierung ist eine dieser Vertriebs-Strategien, die Ausdruck in zugehörigen Methoden und Technologien findet. Künstliche Intelligenz ist der Schlüssel zur Umsetzung dieser Strategie und Grundlage der Technologien.
Die Zukunft des Vertriebs liegt erkennbar in der Hyper-Personalisierung: mit Hilfe der künstlichen Intelligenz werden Kundenkontakte so gestaltet, dass beim Zielkunden der Eindruck entsteht, jede Aktivität sei aufwendig exklusiv auf ihn zugeschnitten und allein an seinen Wünschen und Bedürfnissen orientiert. Gleichzeitig entsteht dem Vertriebsmitarbeiter durch die Nutzung keine zusätzliche Arbeit, im Gegenteil reduziert der Einsatz von KI-Software den Aufwand manueller Datenverarbeitung deutlich.
