B2B-Vertrieb der Zukunft: Visionen, Strategien & Trends (1/2)

• Wie ist der aktuelle Stand der Digitalisierung in B2B-Unternehmen?
• Warum dürfen B2B-Unternehmen nicht auf digitale Vertriebskanäle verzichten?
• Welche Strategien sollte der B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb adaptieren?

Die Zukunft des B2B ist digital. Von allen Prognosen, wie sich der Vertrieb entwickelt, ist dies die eine, in der sich alle Experten einig sind. Nur Unternehmen, die sich den damit verbundenen Herausforderungen stellen, die eigene Vertriebspraxis veränderten Anforderungen und Erwartungen auf Seiten der Kunden anpassen und neue technische Möglichkeiten kreativ und strategisch zu nutzen lernen, sind für diese Zukunft gerüstet.

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Die wichtigsten Trends und neue Technologien kennenzulernen und ihre Einsatzmöglichkeiten im Vertrieb zu erörtern, ist der erste Schritt in die aktive Gestaltung der eigenen unternehmerischen Zukunft.

Obwohl oder gerade, weil die Digitalisierung in unser aller Privatleben längst eine elementare Bedeutung erlangt hat, ist es erstaunlich, wie wenig deutsche Unternehmen im B2B insgesamt auf unübersehbare Entwicklungen reagieren und technische Möglichkeiten in den Vertrieb einbeziehen. Viele, oftmals alteingesessene Unternehmen, insbesondere aus Bereichen wie der Investitionsgüterbranche, arbeiten im Vertrieb noch gewissermaßen analog.

Studien belegen, dass rund 60 Prozent der Vertriebsverantwortlichen in deutschen Unternehmen sich der Bedeutung der Digitalisierung für die Zukunft des B2B-Vertriebs durchaus bewusst sind.

Konsequenzen für das eigene Handeln, vor allen Dingen für eine zeitgemäße Anpassung einer übergeordneten Vertriebsstrategie, zieht aus der Erkenntnis jedoch nur ein geringer Teil.

Umfragen zeigen, dass weniger als ein Drittel der Unternehmen, zumindest in einzelnen Branchen, eine Digitalisierungsstrategie formulieren und dass rund zwei Drittel ihrer Mitarbeiter deutlichen Wissensmangel in Fragen der Digitalisierung zeigen.

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Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zum Beispiel gehen immer noch viele Unternehmen fälschlicherweise davon aus, dass Kunden grade im B2B mehrheitlich einen eher konservativen, vor allen Dingen auf dem klassischen, persönlichen Kontakt basierenden Aufbau einer Geschäftsbeziehung bevorzugen.

Damit vernachlässigen sie jedoch eine natürliche Entwicklung der Personalstruktur in deutschen Unternehmen.

Einer Studie zufolge sind heute bereits fast die Hälfte aller Verantwortlichen im Einkauf jünger als 35 Jahre.

Nach 1980 geboren, gehören sie damit per Definition zu der Generation, die aufgrund der Umstände ihres Aufwachsens als Digital Natives bekannt sind. Für sie ist der Umgang mit moderner Informationstechnologie in allen Lebensbereichen eine Selbstverständlichkeit. Auf die Segnungen des digitalen Zeitalters wollen sie auch geschäftlich nicht mehr verzichten. Dieser Effekt wird sich in den nächsten Jahren und Jahrzehnten noch um ein Vielfaches potenzieren, wenn man sich vor Augen führt, welchen Stellenwert zum Beispiel das Internet heute bereits für Kinder hat.

Für Unternehmen im B2B bedeutet die beschriebene Entwicklung auf Kundenseite, dass sie sich mittelfristig nicht nur im Angebot, sondern vor allen Dingen im Vertrieb auf Ansprechpartner einstellen müssen, die digitale Kanäle und Methoden nicht nur kennen und schätzen, sondern vermehrt sogar voraussetzen. Hier kann und sollte der B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb lernen. Das Endkundengeschäft verläuft in wachsendem Umfang vollständig digital, bietet E-Commerce mindestens als zusätzlichen Vertriebsweg und baut auch in Werbung und Marketing gezielt auf das Internet.

Im B2B besteht dagegen oft noch erkennbarer Nachholbedarf. Studien zeigen zum Beispiel, dass rund ein Drittel aller Unternehmen im B2B seinen Kunden nicht die Möglichkeit bietet, Waren oder Dienstleistungen online zu bestellen. Diese Erkenntnis wiegt besonders schwer, wenn im selben Atemzug festgestellt wird, dass mehr als die Hälfte aller Einkaufsprozesse von Unternehmen intern bereits abgeschlossen werden, bevor der Erstkontakt zum Anbieter aufgenommen wird. Business-Kunden sind zunehmend gut informiert. Sie nutzen vor allen Dingen das Internet als Informationsquelle. So sind sie über Produktinnovationen frühzeitig informiert, kennen elementare Angebotsmerkmale, Preise und Anbieter, lange bevor diese selbst an sie herantreten.

Es reicht folglich nicht mehr aus, den qualifizierten Vertriebsmitarbeiter ans Telefon zu setzen, Termine zu vereinbaren und persönlich mit gedrucktem Informationsmaterial, nach „Schema F“ beim potenziellen Kunden vorzusprechen. Wer dies im B2B-Vertrieb nicht frühzeitig erkennt, wird sich mittelfristig am Markt gegenüber einem zeitgemäß arbeitenden Wettbewerb nicht mehr behaupten können. Ein wichtiges Werkzeug in diesem Zusammenhang ist das Content Management, mit dem potenziellen Kunden gezielt Informationen zur Verfügung gestellt und das eigene Unternehmen mit einem Produkt oder einer Produktkategorie in Verbindung gebracht wird.

Im zweiten Teil unseres Artikels stellen wir Ihnen innovative und hilfreiche Tools für den B2B-Vertrieb vor, die vor, während und nach dem Verkaufsgespräch zum Einsatz kommen.