Nimmt man Zahlen aus dem B2C als Anhaltspunkt, belegen Studien anschaulich die Bedeutung des Stammkunden für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes wird aus Stammkäufern generiert. Insgesamt wird der Wert eines Wiederkäufers mit jenem von fünf Erstkäufern gleichgesetzt. Der Stammkäufer entspricht sogar neun Erstkäufern.

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Erfolgreiches Beziehungsmanagement bindet Kunden an einen Anbieter. Diese Form der Verbundenheit macht sich langfristig bezahlt. Stammkunden legen bei Kaufentscheidungen weniger Gewicht auf den Preis. Sie sprechen häufiger Empfehlungen aus und tragen so aktiv zur Effizienz der Neukundengewinnung bei. Zufriedene Bestandskunden sind außerdem empfänglicher für zusätzliche Angebote im Querverkauf (Cross-Selling) sowie für höherwertige Angebotskategorien (Upselling).

Grade in Zeiten, in denen Produkte zunehmend austauschbar, in vergleichbarer Qualität, von verschiedenen Anbietern verfügbar sind, ist das strategische Management von B2B-Kundenbeziehungen eine wichtige Ergänzung mit hohem Umsatzpotenzial. Um B2B-Kundenbeziehungen erfolgreich aufzubauen und zu nutzen, gilt es einige grundlegende Maßnahmen zu ergreifen.

Beziehungsmanagement ist mehr als eine verkaufsfördernde Maßnahme von vielen. Customer Centricity ist eine grundlegende Unternehmensstrategie. Sie rückt den Kunden mit seinen Wünschen und Bedürfnissen ganzheitlich in den Mittelpunkt und weicht damit von der bewährten Strategie ab, die auf das Unternehmen und sein Angebot ausgerichtet agiert. Customer Centricity setzt aktiv um, was Werbebotschaften wie „Der Kunde ist König“ schon lange mehr oder weniger überzeugend versprechen. Kundenbeziehungen bilden die elementare Grundlage dieser Leitidee eines Unternehmens. Sie liefern einerseits die Möglichkeit, herauszufinden was eben diese Wünsche und Bedürfnisse sind, andererseits schaffen sie die Voraussetzungen, um den Kunden zufriedenzustellen, zu begeistern, seine Loyalität zu gewinnen und ihn langfristig ans Unternehmen zu binden.

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Vergleichbar dem Lead-Scoring ist es sinnvoll, auch Bestandskunden im Vorfeld zu kategorisieren und zu selektieren. Bei welchen Kunden ist es besonders wünschenswert, sie als Stammkunden zu gewinnen? Wo besteht das höchste Umsatzpotenzial? Welcher Kunde hat vielleicht seinerseits Verbindungen, die aktiv vom Empfehlungsmanagement genutzt werden können? Dies und andere Fragen sorgsam zu beantworten, kann zu einer Auswahl von Bestandskunden führen, auf die Maßnahmen des Beziehungsmanagements konzentriert werden sollten. Eine solche Auswahl sollte kontinuierlich überprüft werden, um letztlich von Quantität zu hoher Qualität zu gelangen.

Der Aufbau einer langfristigen B2B-Kundenbeziehung beginnt bereits mit der ersten Kontaktaufnahme. Nur wenn hier die „Chemie stimmt“, wird auch der Kunde sich für anschließende Bemühungen um seine Loyalität öffnen. Anders ausgedrückt: dass ein Erstkauf zustande gekommen ist, heißt noch nicht, dass sich der so gewonnene Kunde auch weiter für Sie als Anbieter interessiert. Vielleicht war es „nur“ ein besonders günstiges Angebot oder hoher Handlungsdruck, der ihn zu einem Abschluss bewogen hat und nicht vollständige Überzeugung.

Wichtige Weichen für die weitere B2B-Kundenbeziehung werden in der Nachkaufphase gestellt. Der Kunde sollte niemals den Eindruck gewinnen können, dass mit Begleichen der Rechnung Ihr Interesse an ihm erlischt. Kundenzufriedenheit entsteht vor allen Dingen dann, wenn ein Anbieter deutlich signalisiert, dass er seine Kunden mit erforderlichem Service aktiv unterstützt, für Rückfragen zur Verfügung steht und zum Beispiel auch für Reklamationen ein offenes Ohr hat.

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Wenn Kaufphase und Nachkaufphase für den Kunden positiv in Erinnerung bleiben, fallen auch alle weiteren Marketingmaßnahmen auf fruchtbaren Boden. Dabei genügt es nicht, den Bestandskunden in eine allgemeine Versandliste für Werbemails aufzunehmen, die das gesamte Sortiment bewerben. Alle Informationen, die der Vertrieb im Rahmen des zurückliegenden Kundenkontaktes gesammelt haben sollte, können nun genutzt werden, um Angebote zu bewerben, die tatsächlich zum Kunden passen. Sie können dabei unterstützen, ergänzende Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen oder den Kunden von einer höherwertigen Angebotskategorie zu überzeugen. Außerdem können Einblicke ins Unternehmen des Kunden gezielt genutzt werden. Das betrifft sowohl einen absehbaren Bedarf als auch Firmenereignisse, die gezielt genutzt werden können, um sich in Erinnerung zu bringen.

Wussten Sie schon, dass Sie mit Echobot CONNECT all Ihre Kunden automatisiert beobachten können? Der Echobot-Alert benachrichtigt Sie, sobald sich etwas bei Ihren Bestandskunden ändert oder bestimmte Ereignisse, wie z.B. eine Auszeichnung oder ein Managementwechsel, auftreten.

Gefragt sind auch Qualitäten als Netzwerker. Eine Beziehung zum Kunden wächst oft am effektivsten im persönlichen Kontakt. Außerdem ist es durch Networking möglich, zum Beispiel durch Inhouse-Veranstaltungen, Kunden gezielt zusammen zu bringen. Nach dem einfachen Win-Win-Prinzip erkennen Kunden so, dass Sie als Anbieter gleichzeitig Multiplikator sein können. Indem Sie Kunden zusammenbringen, geben Sie auch diesen die Gelegenheit, wertvolle Kontakte zu knüpfen und Geschäfte anzubahnen. So entsteht nach und nach aus einzelnen B2B-Kundenbeziehungen ein wertvolles Beziehungsnetzwerk, das auf Dauer durch Kundenreferenzen wiederkehrenden Umsatz ermöglicht.

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B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu pflegen ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Sie bedarf sorgfältiger Planung und Präzision in der praktischen Umsetzung. Der strategische Einsatz innovativer Cloud Software ist deshalb unverzichtbar. Dies gilt besonders dann, wenn das Beziehungsmanagement einen wachsenden Kundenstamm zu betreuen hat.

CRM-System als Basis

Die technische Basis der Bestandskundenpflege bildet ein sorgsam betreutes CRM-System. Es liefert alle erforderlichen Daten, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu pflegen. Ausführliche Firmeninformationen sind wiederum die Voraussetzung für eine personalisierte Ansprache des Bestandskunden, mit deren Hilfe es gelingen kann, Vertrauen aufzubauen und den Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden. Das Leitbild der Customer Centricity bildet den Rahmen, in dem ein CRM-System arbeitet und mit den passenden Funktionen, wie z.B. Marketing Automation und Erweiterungen zusätzliche Informationen liefert, um dem Ziel der Kundenzufriedenheit näher zu kommen. Customer Journey Mapping, die detaillierte Darstellung des Weges eines Kunden zum Produkt, hilft dabei, zu ergründen, welche Anforderungen Kunden an verschiedenen Touchpoints stellen und wie das Kundenerlebnis optimiert werden kann.

Tagesaktuelle Informationen zu Bestandskunden

Echobot CONNECT versorgt den Vertrieb mit umfangreichen, tagesaktuellen Firmeninformationen. Als Browser-Plugin, CRM-Integration oder mobile App erhält der Nutzer Zugriff auf Stammdaten, Firmendetails und Ansprechpartner in verschiedenen Abteilungen aus mehr als zwei Millionen Unternehmen im deutschsprachigen Raum, zusammengefasst in der größten Firmendatenbank. Echobot CONNECT hält Ihre Daten dauerhaft aktuell, korrigiert Fehler und reichert vorhandene Informationen an.

Außerdem nutzt Echobot CONNECT die textbasierte Analyse öffentlich verfügbarer Informationen, um vertriebsrelevante Business-Signale zu Bestandskunden zu erkennen. Der E-Mail-Alert benachrichtigt Sie automatisiert über relevante Trigger-Events, sodass Sie stets über aktuelle Ereignisse Ihrer Bestandskunden Bescheid wissen.

Bestandskunden sind in vielen B2B-Unternehmen ungenutztes Potenzial. Einmal als Kunden gewonnen, ruhen ihre Daten in der Firmendatenbank und werden höchstens in allgemeine Marketingaktivitäten einbezogen. Dabei unterscheiden sich Bestandskunden deutlich von Leads: sie kennen Ihr Unternehmen bereits und haben erste praktische Erfahrungen mit Ihnen gemacht. Kundenbeziehungen bauen auf diesem ersten Schritt zum gewinnbringenden Stammkunden auf. Mit gezielten Maßnahmen wird eine möglichst enge Beziehung zum Kunden entwickelt, welche auch diesem erkennbare Vorteile bringt, ihn deshalb für neue Angebote empfänglich macht und eine erneute Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

Die technischen Werkzeuge des Beziehungsmanagements sind vor allen Dingen Automatisierung und Personalisierung auf Basis umfassenden Firmeninformationen. Echobot CONNECT liefert Vertriebsverantwortlichen umfassende Firmendossiers und erkennt Business-Signale, die dabei helfen, B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen, auszubauen und dauerhaft zu pflegen.